annuler la culture n’est pas la responsabilité sociale des entreprises

Certains observateurs expriment leur scepticisme quant aux motivations des marques à boycotter la publicité sur Facebook.

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La déception généralisée et même l’indignation de Facebook à l’égard de ses politiques en matière de discours de haine ont conduit les principaux annonceurs à rejoindre le boycott de la publicité sur le réseau social.

Unilever, Coca-Cola, Pepsi, The Hershey Company, BMW, HP et PayPal font partie des marques qui ont répondu à un appel à # StopHate4Profit et annoncent qu’elles arrêteront la publicité sur Facebook et Instagram appartenant à Facebook dans le but de forcer le social réseau à régner en haine sur sa plateforme. Certaines entreprises ont également promis de réduire plus largement leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux.

Alors que Facebook et son PDG, Mark Zuckerberg, ont publié des déclarations condamnant le contenu que beaucoup trouvent non seulement répréhensible, mais méprisable, la société a largement refusé de prendre le genre de mesures agressives que certains ont réclamées.

Les sceptiques pèsent sur les boycotts

Ces dernières années, les marques se sont retrouvées victimes de la soi-disant «culture d’annulation» dans laquelle les consommateurs appellent au boycott des personnes et des entreprises qui ne se comportent pas comme elles le souhaitent. Le boycott des publicités sur Facebook démontre que les marques ne sont plus seulement sujettes à l’annulation de la culture mais y participent désormais également.

D’une part, cela semble être une réponse tout à fait appropriée compte tenu des préoccupations soulevées au sujet des politiques de Facebook. Les consommateurs sont plus intéressés que jamais à fréquenter les entreprises qui s’alignent sur leurs valeurs, ce qui a permis aux marques de «faire la bonne chose». Dans la mesure où elles estiment que leurs fonds publicitaires sont envoyés à des entreprises engagées dans des pratiques qui ne sont pas alignées sur leurs valeurs, les marques doivent agir.

D’un autre côté, certains observateurs expriment leur scepticisme quant aux motivations des marques. La présence de contenu répréhensible sur Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux populaires est connue et discutée depuis des années. Pourtant, les marques, à quelques exceptions près, ont payé un peu plus que du bout des lèvres le problème, ainsi que d’autres problèmes importants, tels que les pratiques de confidentialité de Facebook.

De plus, aucune marque n’a réellement fermé son compte Facebook, et la plupart sinon toutes ont indiqué ou suggéré de reprendre la publicité à un moment donné dans le futur.

Certains se demandent si les marques sont prêtes à boycotter Facebook maintenant, car la pandémie de Covid-19 a facilité la tâche. L’économie mondiale étant sous pression et l’avenir incertain, les entreprises adoptent nécessairement des positions plus conservatrices sur le plan financier, ce qui implique de réduire les dépenses publicitaires. Dans quelques cas, les marques les plus touchées par la pandémie ont même complètement cessé de faire de la publicité.

Dans cet esprit, certains sceptiques suggèrent que les marques attribuent simplement leurs décisions de réduire la publicité sur Facebook à une logique de responsabilité sociale alors qu’en réalité, elles le font parce que l’économie les obligeait de toute façon à réduire. En d’autres termes, ils essaient d’économiser de l’argent et de se faire passer pour des principes tout en le faisant.

Quand les efforts pour se retourner contre le socialement responsable

Que cette suggestion soit exacte ou non, en coupant les dépenses publicitaires sur Facebook et en les associant à # StopHate4Profit, certaines marques constatent que leurs propres pratiques et produits ont fait l’objet d’un examen encore plus minutieux.

Par exemple, lorsque Unilever a annoncé son boycott sur Facebook, certains ont souligné que la société avait une gamme de produits de blanchiment de la peau, Fair & Lovely, qui génère plus de 500 millions de dollars par an rien qu’en Inde. Lorsque Unilever a publié «Nous avons une responsabilité en matière de justice raciale» sur Instagram le 3 juin, une réponse de premier plan disait: «Tout cela pendant que vous faites des millions de crème blanchissante? Double standard pour dire le moins #boycottunilever. “

Unilever a depuis annoncé qu’elle changerait le nom et la stratégie publicitaire de Fair & Lovely, mais le fait qu’elle ait l’intention de continuer à vendre des produits de blanchiment de la peau garantira sans aucun doute qu’elle fera l’objet de critiques à l’avenir.

Coca-Cola et Pepsi ont également publié des déclarations fermes appelant à la justice raciale, mais pendant des années, ces géants des boissons ont été critiqués pour la façon dont ils commercialisent leurs produits auprès des communautés minoritaires.

Une étude menée par le Rudd Center for Food Policy & Obesity de l’Université du Connecticut a révélé que les sociétés de boissons ciblent spécifiquement les jeunes afro-américains avec des publicités pour des boissons sucrées qui, selon l’American Academy of Pediatrics, «contribuent à raccourcir la durée de vie des maladies chroniques comme le diabète, maladie cardiaque, stéatose hépatique et obésité ».

“Les boissons sucrées sont parmi les produits les plus fréquemment annoncés sur la télévision ciblée noire”, a souligné l’auteur de l’étude, Jennifer Harris. «Les enfants noirs voient plus de deux fois plus de publicités que les enfants blancs.»

Le géant de la confiserie The Hershey Company dit que “Nous sommes solidaires de la communauté noire”, mais des rapports indiquent que, malgré le fait que la société s’est engagée il y a deux décennies à éliminer le travail des enfants esclaves de sa chaîne d’approvisionnement, elle ne peut toujours pas garantir que le cacao utilisé dans ses produits ne provient pas de plantations de cacao en Afrique de l’Ouest utilisant un tel travail – un fait que certains signalent sur Twitter en réponse à la nouvelle que la société va arrêter la publicité sur Facebook.

Unilever, Coca-Cola, Pepsi et The Hershey Company ne sont guère seuls. De nombreuses entreprises qui ont exprimé leur soutien à la justice raciale et à la fin de la haine ces dernières semaines se sont retrouvées appelées à l’hypocrisie. Alors que certaines accusations d’hypocrisie sont plus fortes que d’autres, le point demeure: les consommateurs cherchent à savoir si les mots provenant des marques sont conformes à leurs pratiques commerciales.

Lorsque les consommateurs ne le croient pas, les tentatives des marques de se présenter comme socialement responsables peuvent se retourner contre eux.

Dans cet esprit, les marques doivent reconnaître qu’adopter leur propre forme de culture d’annulation n’ira souvent pas assez loin pour constituer le type de responsabilité sociale des entreprises que les consommateurs attendent aujourd’hui. Aux yeux des consommateurs – en particulier des jeunes consommateurs – réduire les dépenses publicitaires sur les plateformes qui ne font pas assez pour freiner le discours de haine est peu susceptible de dispenser les marques de la nécessité de s’assurer que leurs propres entreprises n’exploitent pas, ne marginalisent pas, ne discriminent pas ou ne perpétuent pas injustice.

La vérité gênante pour de nombreuses marques est que la seule façon de convaincre pleinement les consommateurs qu’ils font la bonne chose et agissent socialement est de prendre des mesures vraiment audacieuses, même si cela peut avoir un impact négatif sur leurs résultats.