Les gains numériques pandémiques de Nike porteront-ils leurs fruits?

L’expérience de Nike montre à quel point l’environnement actuel est difficile, même pour les marques les plus puissantes, et nous rappelle avec réfléchir que même les meilleurs artistes numériques de la grande distribution dépendent encore souvent de la vente au détail physique.

Boutique Nike, Manhattan. Image: pio3 / Shutterstock.com

La réponse de Nike à la pandémie de Covid-19 a suscité de nombreux éloges et la puissance des chaussures et des vêtements a été considérée comme l’une des marques qui réussit en ces temps difficiles.

Ses campagnes Jouez pour le monde et Vous ne pouvez pas nous arrêter ont trouvé un écho auprès des consommateurs, générant des milliards d’impressions. Mais Nike n’a pas seulement livré des messages marketing positifs, car les consommateurs du monde entier ont eu du mal à s’adapter aux restrictions et aux règles de distanciation sociale. Il a également essayé de se rendre utile aux consommateurs, en offrant une variété de contenus de grande valeur, y compris l’accès gratuit à son application Nike Training Club normalement payante, qui propose des séances d’entraînement en streaming, des programmes d’entraînement et des conseils d’experts.

Mais malgré ses performances sur le front du marketing et de l’engagement des consommateurs, Nike a surpris le marché en signalant une perte de 790 millions de dollars plus importante que prévu pour le trimestre se terminant le 31 mai. Les ventes de la société pour le trimestre étaient de 6,3 milliards de dollars, contre 10,1 milliards de dollars en même trimestre l’an dernier.

La cause de la perte et de la baisse des ventes: les fermetures de magasins. Pendant deux mois, 90% des magasins appartenant à Nike dans une grande partie du monde ont été fermés et de nombreux détaillants de briques et de mortier que Nike vend également ont également été fermés, ce qui a stoppé les ventes par les canaux par lesquels la société génère le gros de ses revenus.

Sans surprise, Nike a enregistré des gains en ligne, où les ventes ont bondi de 75%. Notamment, la société a atteint pour la première fois la barre des 1 milliard de dollars de revenus numériques annuels dans la grande Chine et les régions EMEA.

Selon Nike CFO, Matt Friend, “Une Nike plus connectée numériquement est une Nike plus précieuse.” Le PDG de Nike, John Donahoe, a également évoqué l’activité numérique de la marque emblématique. «Nous sommes particulièrement bien placés pour croître et il est maintenant temps de miser sur les forces et les capacités distinctes de Nike. Nous continuons d’investir dans nos plus grandes opportunités, y compris un marché numérique plus connecté, pour étendre notre leadership et alimenter la croissance à long terme. »

Mais les défis auxquels Nike fait face sont criants. Malgré ses campagnes de marketing bien reçues et l’exposition externe du documentaire à succès Netflix The Last Dance, les dépenses de marketing de l’entreprise ont chuté de près d’un cinquième, ce qui reflète la difficulté de mettre de l’argent au travail avec les ligues sportives et les événements sportifs du monde entier. annulé. Ces ligues et événements sont un élément essentiel des stratégies de marketing et d’activation de Nike depuis des décennies.

Et après?

L’expérience de Nike montre à quel point l’environnement actuel est difficile, même pour les marques les plus puissantes, et nous rappelle avec réfléchir que même les meilleurs artistes numériques de la grande distribution dépendent encore souvent de la vente au détail physique. Nike est également un exemple du nombre d’entreprises exposées à des risques extrêmes susceptibles de perturber considérablement leurs stratégies de marketing et d’engagement, ce qui rend plus difficile, voire impossible, pour elles de rester en contact avec les consommateurs via les canaux qu’elles ont mis des années à construire.

La réalité est que l’avenir est encore incertain pour les grandes marques. Alors que les fermetures se relâchent et que les magasins rouvrent dans de nombreuses régions du monde, une deuxième vague de pandémie se profile, les effets économiques de la pandémie sur de nombreux consommateurs continuent de croître, et il est très difficile pour les marques de prédire si et comment le comportement des consommateurs changera. post-pandémie.

Nike, grâce à son bilan solide, est sage d’essayer de faire de la limonade à partir de citrons et d’investir stratégiquement sur le long terme. Mais toutes les marques devraient être préparées pour des routes plus cahoteuses à venir.