Lizi Zipser de Blue State sur Covid-19 et la transformation numérique dans des associations caritatives

Pour les organismes de bienfaisance et à but non lucratif, la crise de Covid-19 a été une période extrêmement difficile – mais aussi une période d’opportunités. Econsultancy s’est entretenu avec Lizi Zipser, directrice de la stratégie et des connaissances chez Blue State, sur la façon dont la pandémie a accéléré la transformation numérique dans le tiers secteur et ce que cela signifie pour les organisations caritatives.

Pour le secteur caritatif et sans but lucratif, la pandémie de Covid-19 a été caractérisée par des défis phénoménaux et des opportunités inattendues.

On peut dire la même chose de tous les secteurs dans une certaine mesure, mais pour le troisième secteur en particulier, avec sa forte dépendance aux méthodes de collecte de fonds et de campagne en face à face, la transition vers un mode de travail principalement numérique a été en quelque sorte un bataille difficile.

Le Charity Digital Skills Report 2020, basé sur une enquête menée en mai auprès de 429 professionnels caritatifs britanniques, a révélé que 51% des organisations caritatives n’avaient pas de stratégie numérique en place à l’époque. Parmi les obstacles internes qui entravent la transformation numérique des organismes de bienfaisance, le financement et le manque de compétences numériques ont été cités par les répondants comme les deux plus grands obstacles.

Mais il y a également eu un certain nombre de points positifs, de nombreux organismes de bienfaisance utilisant avec succès des outils et des canaux numériques pour réinventer leur approche de la collecte de fonds et faire en sorte que leur message se connecte avec les donateurs. Et même pendant une période de difficultés financières sans précédent, les membres du public britannique n’ont pour la plupart été que trop disposés à ouvrir leur portefeuille.

J’ai parlé à Lizi Zipser, directrice de la stratégie et des idées chez Blue State, une agence numérique à service complet qui travaille avec des organisations de la sphère politique et à but non lucratif, de la façon dont les organisations à but non lucratif britanniques ont fait face aux défis uniques de Covid- 19, comment la pandémie accélère le passage au numérique et ce qui doit se passer pour maintenir l’élan.

Collecte de fonds numérique en cas de crise

«Beaucoup de nos clients ont eu des difficultés dans des canaux tels que la collecte de fonds en face à face», déclare Zipser. «Les stratégies de nombreuses entreprises sont basées sur ces méthodes hors ligne établies et, du coup, elles ne pouvaient plus dépenser leur budget sur des canaux hors ligne et ont dû s’adapter très rapidement.

«Ceux qui étaient prêts avec un écosystème numérique robuste – les clients avec lesquels nous travaillons depuis des années – ont très bien réussi à déplacer leurs dépenses et à se concentrer sur le numérique, et ils s’en sortent très bien. Nous avons réalisé des investissements dans le numérique au cours des derniers mois qui ne se seraient probablement pas produits sans l’impératif de changer le budget, de changer d’orientation et de faire évoluer les performances du numérique. ” Ceux qui n’étaient pas aussi préparés à passer au numérique ont été confrontés à une courbe d’apprentissage plus abrupte, mais travaillent actuellement à réévaluer leur stratégie et à voir à quelle vitesse ils peuvent passer à un mode de fonctionnement axé sur le numérique.

Alors que de nombreuses organisations hésitaient à demander des fonds pendant une crise mondiale, au Royaume-Uni en particulier, raconte Zipser, les membres du public n’avaient aucun problème avec les organisations qui collectent des fonds – en particulier s’il s’agissait de secours Covid. En fait, ils n’étaient que trop heureux de faire un don.

«Ce que nous voyons, c’est que le public devient encore plus généreux; certaines organisations ont beaucoup, beaucoup de nouveaux donateurs qu’elles n’auraient pas eu dans le monde d’avant Covid, tandis que d’autres ont un nombre similaire de donateurs, mais le montant moyen des dons est en hausse », déclare Zipser. «Ces organisations ne voient pas de baisse de revenus, et certaines sont même en hausse parce que le public est tellement disposé à aider tout le monde à traverser cette crise. Beaucoup au Royaume-Uni se sentent chanceux d’avoir des maisons sûres, de l’eau courante et de bons soins de santé – et cela leur donne envie d’aider ceux qui n’ont pas ces éléments essentiels. “

La nature visible des médias sociaux et d’autres canaux de communication numériques a contribué à renforcer davantage les messages de collecte de fonds des organismes de bienfaisance. Alors qu’un organisme de bienfaisance qui demande des fonds peut attirer un ou deux critiques, de nombreux autres viendront à la défense de l’organisme de bienfaisance, ce qui a pour avantage net de générer des relations publiques positives. «Nous voyons beaucoup de gens mettre quelque chose là-bas, et il y aura un commentaire disant: ‘Ils ne devraient pas demander d’argent pendant cette crise’ – mais vous verrez d’autres venir à la défense de l’organisation, en disant , “Cette organisation fait un travail incroyable et je vais leur faire un don.”

“Lorsque vous avez ces fils de commentaires, davantage de personnes voient la conversation, et cela continue d’étendre la portée de votre organisation.”

Même si le “ bon sens ” pourrait dicter que les gens réagiraient mal à une demande d’argent au milieu d’une pandémie, le contraire est en fait vrai, dit Zipser: les gens sont prêts à répondre lorsqu’ils voient un besoin clair, et les organismes de bienfaisance qui ont vraiment fait de la collecte de fonds pendant Covid-19 sont ceux qui ont été assez courageux et honnêtes pour expliquer pourquoi ils en ont besoin. Même lorsque ces besoins deviennent simplement plus numériques en tant qu’organisation.

«C’est une ère numérique et les choses sont très transparentes de nos jours», dit-elle. «Quels que soient vos coûts supplémentaires à cause de Covid, dites-le, collectez des fonds pour cela. S’il y a des programmes dont vous avez besoin pour rendre le numérique, vous devez peut-être créer un site Web maintenant pour que les enfants aient accès à l’éducation – puis dites aux gens combien il en faut pour y parvenir.

“Si les gens se soucient de votre cause et de votre organisation, ils se soucieront du fait que vous avez des coûts supplémentaires.”

Les avantages d’une approche numérique d’abord pour les campagnes de financement

À quoi ressemble le passage à l’utilisation des canaux numériques et des points de contact pour la collecte de fonds et les campagnes dans le secteur caritatif? Dans certains cas, dit Zipser, il peut s’agir d’utiliser des canaux en ligne pour comprendre l’humeur et les préoccupations actuelles du grand public, et d’utiliser ces informations pour adapter les messages de collecte de fonds.

“Nous [Blue State] sont exploités dans les conversations et ce que les gens pensent et ressentent; nous pouvons faire des recherches et examiner les tendances sur les médias sociaux, de sorte que si le public est particulièrement choqué par les pénuries alimentaires, par exemple, nous sommes en mesure d’aligner la créativité et les messages avec ce que les gens comprennent comme un besoin.

«Nous pouvons également créer de nouveaux produits de collecte de fonds – par exemple, si les méthodes de collecte de fonds peer-to-peer comme courir un marathon sont difficiles en ce moment parce que nous travaillons tous à domicile, nous pouvons les adapter à une proposition numérique d’abord et à une approche numérique. -premier produit. »

L’erreur que font de nombreuses organisations caritatives, dit Zipser, est qu’en essayant de “ faire du numérique ”, elles transfèrent simplement les campagnes qu’elles ont diffusées sur des canaux hors ligne (comme le publipostage) en ligne, converties en un format numérique – plutôt que de créer une campagne axée sur le numérique à partir de zéro. Cette approche a tendance à être moins efficace pour les organismes de bienfaisance dans leur ensemble.

Au lieu de cela, “s’il s’agit d’une campagne axée sur les réseaux sociaux, vous devez réfléchir à ce que cela signifie et à la manière de produire des créations pour le monde des médias sociaux”, déclare Zipser. «Quels autres canaux amplifient cela? Combien de personnes partagent et répondent? Et quels mécanismes d’engagement pouvez-vous utiliser, tels que des expériences interactives, des vidéos et des quiz, qui donnent vraiment vie au travail? »

C’est une erreur, affirme-t-elle, de ne pas se pencher sur les capacités des canaux numériques et tout ce qu’ils ont à offrir. «Vous avez un format et une chaîne qui vous permettent une telle richesse – plus qu’une lettre ou une affiche. Vous pouvez vraiment connecter les gens au travail et les aider à comprendre ce que vous faites et à voir le bon message. Vous pouvez voir ce qui fonctionne, voir ce qui ne fonctionne pas et vraiment optimiser les performances à partir de là. “

Une autre chose que l’utilisation du numérique permet aux organismes de bienfaisance est d’impliquer véritablement les membres du public dans le processus de création de campagnes d’une manière qui ne serait pas possible avec les médias hors ligne. «Cela pourrait être un test créatif à distance, cela pourrait être un groupe de discussion – ce sont de vraies personnes qui nous disent ce qu’elles pensent, ce qu’elles ont déjà vu et ce qu’elles trouvent efficace.

«Les organismes de bienfaisance travaillent dans un marché très saturé, ils doivent donc franchir la ligne entre l’emploi des meilleures pratiques et les choses dont ils savent qu’ils réussiront, et faire des choses qui les différencieront et feront passer le langage de leurs messages et de leurs expériences niveau suivant.”

L’évolution numérique du tiers secteur

Bien entendu, tirer le meilleur parti de la technologie et des canaux numériques n’est pas toujours une tâche simple, en particulier pour les organisations à but non lucratif. De nombreux organismes de bienfaisance, lorsqu’ils entreprennent d’intensifier leurs efforts numériques, constatent que la technologie qu’ils ont en place n’est pas adaptée au travail: «Souvent, les organismes sans but lucratif essaient de faire de leur mieux, mais la technologie n’est pas aussi adaptable à ce qui doit être fait si vous étendez vraiment votre collecte de fonds numérique.

«Parfois, la technologie doit être remplacée pour permettre la personnalisation et l’automatisation, et pour que les données circulent mieux et plus rapidement.»

Et alors que les organisations ont constaté des niveaux inattendus de générosité du public pendant la crise du coronavirus, beaucoup sont toujours confrontées à des déficits de financement et sont obligées de procéder à de vastes réductions de personnel. Oxfam, par exemple, a annoncé en mai qu’il fermerait dans 18 pays et licencierait 1 500 employés en raison des pressions exacerbées par la pandémie. Bien que les organismes de bienfaisance puissent réorienter une partie de leurs budgets inutilisés, tels que les budgets de collecte de fonds en face à face, vers le numérique, ce n’est pas toujours suffisant pour compenser le manque à gagner, la perte de canaux de revenus comme les magasins caritatifs portant un coup dur.

Cependant, Zipser estime que ce n’est pas le moment de réduire ou de réduire la collecte de fonds. Tout comme de nombreuses entreprises réduisent leurs budgets de marketing et tirent leurs activités de marketing pendant une récession économique et se retrouvent perdantes à long terme, les organismes de bienfaisance qui arrêtent de collecter des fonds constateront également que leurs revenus sont négativement affectés à l’avenir.

«Les organisations doivent s’assurer qu’elles font le plus possible pour engager et toucher le public», dit-elle. «Sinon, vous vous engagez dans cette spirale descendante – si vous dépensez moins en collectes de fonds, vous gagnerez moins, et l’année prochaine sera également faible, et ainsi de suite. Dépenser pendant une récession, plutôt que de faire des coupes qui affecteront les revenus dans deux ou cinq ans, est certainement quelque chose que nous conseillons. “

Elle conseille également que les organismes de bienfaisance tirent parti de la réactivité actuelle du public aux canaux numériques pour constituer une base de donateurs durable. «L’un des phénomènes dans le secteur caritatif est que les gens sont très généreux en cas d’urgence – une catastrophe naturelle, par exemple – mais souvent ces donateurs ne restent pas et continuent à soutenir l’organisation à long terme; ils réagissent à cause de la crise.

«Les gens ont déjà des conversations sur le fait d’être moins consuméristes et réévaluent à quel point ils sont plus heureux lorsqu’ils ne dépensent pas pour des choses qu’ils considéraient comme essentielles, comme les voyages et les restaurants. Comment prenons-nous ce sentiment de communauté, cette connexion avec d’autres personnes dans le monde, et comment pouvons-nous rendre cela durable et construire une relation durable avec les donateurs? »

Et maîtriser la collecte de fonds et la communication numériques n’est plus un «bon à avoir» pour les organisations caritatives; Zipser est sans équivoque sur le fait que le secteur caritatif issu de Covid-19 est beaucoup plus numérique. «Le changement se produit beaucoup plus vite qu’il ne l’a jamais été», dit-elle. «Même pour les organisations qui étaient plus hésitantes avec leur changement et leur investissement, il ne fait aucun doute que c’est un élément essentiel – pouvoir communiquer avec les gens de manière numérique et avoir un programme de collecte de fonds et de travail sur le terrain diversifié, qui utilise des méthodes numériques pour soutenir les individus. et les bénéficiaires.

«Nous voyons des organismes de bienfaisance adapter leurs sites Web pour qu’ils soient plus interactifs et plus utiles; avoir des chatbots que les gens peuvent utiliser sur les sites au lieu de consultations en face à face; le modèle du personnel est de plus en plus intégré entre les canaux et savvier. Les consultations vidéo avec des organismes de bienfaisance et des professionnels de la santé sont également devenues assez courantes.

«Bien que cela varie évidemment d’une organisation à l’autre, il ne fait aucun doute qu’après cette crise, nous sommes devenus plus numériques.»