Pourquoi nous devrions critiquer les vérités acceptées en marketing

De nombreuses vérités largement acceptées en marketing ont une base moins que solide dans les faits ou la réalité, souvent en raison de la façon dont elles sont répétées sans critique et simplifiées dans des citations, des présentations ou des diaporamas. Nils Andersson Wimby parle d’un exemple célèbre, le principe de Pareto ou la règle des 80/20, et pourquoi il n’est pas aussi irréprochable qu’il est présenté.

Des déclarations simples, distinctives et catégoriques ont une manière de devenir des vérités. C’est parce qu’ils simplifient des modèles complexes, parce qu’ils réduisent le temps passé à l’analyse et à la discussion dans les processus, et parce qu’ils font de très belles diapositives de déclaration.

Ces affirmations et «règles» vont de quelques vérités incontestables, à un large éventail d’énoncés factuels mais soumis à des conditions et pouvant être remis en question selon le scénario, aux affirmations carrément discutables. Voici quelques exemples:

«Une marque forte réduit l’élasticité des prix.» Je ne peux pas contester cela.

“La répartition optimale du budget entre la publicité à long et à court terme est de 60/40.” Il s’agit d’un aperçu basé sur des données, mais Binet & Field eux-mêmes disent que le ratio varie en fonction de la maturité de la marque, de la catégorie, etc. De plus, la distinction des éléments budgétaires entre la publicité et les autres disciplines peut parfois être floue, créant une certaine ambiguïté. La règle est valable, mais de la manière trop simplifiée qu’elle est souvent répétée, il y a des arguments à faire contre elle.

«Le succès du marketing d’influence dépend de la liberté des influenceurs de créer le contenu dont ils savent qu’ils fonctionnent pour leurs abonnés.» Je crois sérieusement que cela peut être remis en question, du moins si vous avez une certaine confiance dans la réflexion sur le caractère distinctif, la singularité et la gestion des actifs de marque.

«Innover ou mourir.» Nous avons tous vu les diapositives Kodak, mais l’idée de l’innovation en tant que nécessité universelle est tout simplement dingue.

Ainsi, bien que valables, ces déclarations sont considérées comme des vérités absolues parce qu’elles sont si simples et parce que leur simplicité les fait se répéter dans de nombreux jeux de tendances et de stratégies. Après un certain temps, ils deviennent si omniprésents que vous êtes considéré comme hors de la boucle si vous ne les mentionnez pas – ou êtes d’accord avec eux d’ailleurs.

Il est intéressant de noter que les affirmations avec lesquelles vous devez être d’accord peuvent varier en fonction du domaine dans lequel vous travaillez. Elles peuvent aussi souvent être complètement contradictoires avec celles suivies par d’autres champs adjacents. Travaillez-vous en stratégie digitale et UX? Bien sûr, l’avenir est centré sur le client et personnalisé! Professionnel de l’agence publicitaire? Naturellement, la plupart de vos efforts doivent être motivés par les émotions et avoir un attrait large et universel.

L’une des lois qui existe depuis assez longtemps pour devenir une vérité acceptée, et qui a évité l’examen minutieux et l’examen critique, est le principe de Pareto (également appelé loi de Pareto).

Le principe de Pareto (également connu sous le nom de règle des 80/20) stipule que, pour de nombreux événements, environ 80% des effets proviennent de 20% des causes. Le consultant en gestion Joseph M. Juran a suggéré le principe et l’a nommé d’après l’économiste italien Vilfredo Pareto, qui a noté la connexion 80/20 alors qu’il était à l’Université de Lausanne en 1896.

Dans les domaines de l’économie d’entreprise et du marketing, le principe de Pareto a été appliqué comme l’idée que 20% des clients d’une marque donnée représentent 80% de l’activité de cette marque. En conséquence, il est conclu que les marques seraient bien avisées de concentrer une grande partie de leur énergie sur ces clients les plus précieux.

Cependant, un nouvel article de Byron Sharp, Jenni Romanuk, Charles Graham et l’Ehrenberg-Bass Institute montre que cette relation n’est tout simplement pas vraie. La raison pour laquelle ils voulaient examiner le principe de Pareto est précisément cette réputation à toute épreuve qui pousse les gens à considérer la règle des 80/20 comme un fait incontestable. Comme Jan-Benedict Steenkamp, ​​professeur de marketing à l’Université de Caroline du Nord, est cité dans la nouvelle étude,

«J’ai grandi avec la règle des 80/20 et [before reading How Brands Grow] sorte de l’accepter pendant longtemps sans trop réfléchir. Qui pourrait discuter avec un économiste célèbre? »

Le professeur Steenkamp est loin d’être le seul: une recherche sur Google renvoie un peu moins d’un million de résultats pour le terme «règle 80/20 du marketing».

Mais le nouveau document d’Ehrenberg montre que les 20% de clients les plus précieux représentent un peu plus de la moitié de l’activité d’une marque – pas même près de 80%. Il montre également des variations entre les industries, du pourcentage le plus élevé, 68%, pour la nourriture pour chiens au pourcentage le plus bas de 44% pour le revitalisant capillaire.

En outre, l’étude montre qu’indépendamment des efforts des marques, les consommateurs peuvent beaucoup évoluer entre les acheteurs lourds, les acheteurs légers et les non-acheteurs et inversement, ce qui signifie que souvent, le même acheteur ne restera pas un membre fixe d’une catégorie.

Alors, que pouvons-nous apprendre en démystifiant le principe de Pareto en marketing? Premièrement, nous devrions être très sceptiques quant aux gens qui montrent des diapositives flashy avec les nombres «80/20» dessus sans les problématiser.

Deuxièmement, et peut-être plus important encore, que nous devons faire notre propre vérification des antécédents, même sur les lois et les principes les plus acceptés de notre industrie. Il est important de jeter un regard critique sur une industrie où quelqu’un pourrait gagner beaucoup d’argent en acceptant sans conteste un principe.

Les règles 80/20 et les études sur les «clients les plus précieux» peuvent être plus fortement promus par les géants du CRM, tandis que les réseaux de télévision préfèrent inclure les résultats de «large portée émotionnelle» dans leurs tableaux de tendances. Sans comprendre le tableau d’ensemble et sans examiner de manière critique comment différents ensembles de règles s’appliquent et interagissent, on peut facilement être induit en erreur.

Rester critique et rester curieux. Pas une mauvaise règle en soi.