Comment les marques d’aliments et de boissons gèrent le choix, le changement et Amazon

octobre
16, 2020

12 min de lecture

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Considérez le mot «husky».

Pour certains, le mot évoque un chien majestueux, blanc, à fourrure duveteuse et aux yeux bleus. Pour moi, c’est un souvenir douloureux de la morphologie. J’étais un gamin “husky”. Quand j’en ai eu assez des coups des autres enfants, j’ai décidé de me remettre en bonne santé et j’ai commencé à soulever des poids. Il s’est avéré que j’étais un gars assez compétitif – et avec la bonne nutrition et l’entraînement, j’ai finalement battu un record d’état dans le soulevé de terre. Au fil du temps, mes aspirations personnelles et professionnelles ont commencé à fusionner. Quoi de mieux que de transformer une passion engendrée par une expérience très émouvante en une opportunité commerciale? J’ai utilisé mes expériences et mes connaissances personnelles pour aider les marques d’aliments et de boissons durables à gagner des parts de marché grâce au développement du commerce électronique et au marketing en ligne.

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Avance rapide jusqu’à aujourd’hui. Dans un effort pour comprendre les pratiques marketing pendant et après Covid-19, mon équipe et moi avons interviewé des responsables marketing, de marque et de stratégie de premier plan d’une variété de marques d’aliments et de boissons. Nous avons découvert trois thèmes récurrents tout au long de nos entretiens: un nouvel accent sur la distribution, des changements dans le comportement des consommateurs et un certain repentir de trop compter sur Amazon.

Obtenir la distribution n’est pas le plus gros défi

Neil Kimberley, directeur de la stratégie chez Essentia Water, le numéro un des ventes d’eau en bouteille dans les détaillants d’aliments naturels, et le numéro 3 de l’eau en bouteille de qualité supérieure, partage ses réflexions sur la distribution – et il ne s’agit pas uniquement de lieux et de logistique. Dans son travail précédent en tant que directeur du marketing chez Snapple après son acquisition par Quaker, Kimberley a déclaré que la sur-disponibilité était un défi majeur. «La discipline du merchandising est essentielle au succès d’une marque. Si vous sur-proliférez des saveurs alternatives sur l’étagère, vous pouvez être dans une situation où les articles de vitesse inférieure à la normale prennent l’espace et l’attention de vos articles de vitesse la plus élevée, réduisant votre productivité en rayon. Obtenir le bon assortiment de saveurs optimisé était essentiel pour Snapple afin d’éviter une surcharge de choix pour les acheteurs. ” Exemple concret: Snapple a plus de 40 saveurs. Et cela crée une surcharge de choix pour les acheteurs.

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Une étude historique rédigée par Sheena Lyengar, professeur de commerce à l’Université Columbia, a mené une étude qui a révélé que les clients achèteraient plus (30% contre 3%) lorsqu’ils avaient moins de choix. Cependant, il existe une distinction entre la surcharge de choix et la surcharge d’informations dans le contexte des décisions d’achat. Par exemple, un acheteur habituel de Snapple qui a essayé beaucoup de saveurs a moins de charge cognitive lors de l’analyse de ses options car il sait déjà ce qu’il veut. Kimberley a poursuivi en expliquant qu’Essentia restait fidèle à la force de sa marque et évitait les extensions de gamme et les innovations de produits inutiles qui pourraient réduire la productivité des rayons.

Alors que la distribution est un défi majeur pour les marques d’aliments et de boissons, rivaliser avec des marques exemplaires établies est un défi plus important. Leur présence écrasante sur les étagères jette une grande ombre, même avec le défi de la prolifération. Les marques émergentes utilisent leur agilité et leur agilité pour augmenter la vitesse en tirant parti des connaissances des clients tout en étendant leurs efforts sur le terrain pour garder leurs marques en tête.

Essentia est en concurrence avec des mastodontes comme Pepsi et Coca-Cola, qui ont une plus grande part d’espace de stockage en raison de leur portefeuille élargi de marques. Kimberley et l’équipe d’Essentia ont décidé de créer une notoriété en magasin pour leur marque en invitant des vendeurs locaux à visiter les magasins pour garantir les meilleures conditions possibles. Avoir les bonnes personnes au bon endroit a aidé Essentia à gagner une part disproportionnée du commerce de détail par rapport à ses plus gros concurrents.

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En tant que directeur de l’innovation et de la marque chez King Juice / Calypso Lemonade, Matt Andersen nous a dit que son plus grand défi était de répondre à la demande. Andersen est arrivé à King Juice / Calypso Lemonade avec une décennie d’expérience en marketing et en gestion auprès de The Hershey Company et, avant cela, était consultant chez Bain & Company. Il dit qu’à King Juice / Calypso, le vinaigre de cidre de pomme est d’environ 30% et a augmenté de 10% au cours de la dernière année. «Nous voyons de nouvelles opportunités de distribution, mais cela tient en partie au fait que nous sommes la marque qui tourne le plus rapidement dans la catégorie. La vitesse mène la distribution. ” J’ai expliqué comment ils entraînent la vitesse à des taux élevés et cherchent à établir une exposition au planogramme réussie avec les détaillants actuels. Contrairement à Essentia Water, ils prévoient d’introduire une innovation produit. Étant proches de leurs consommateurs, ils savent qu’il existe un désir de produits hypocaloriques et à faible teneur en sucre. Cette idée a contribué à inspirer le lancement d’un nouveau produit, Calypso Light, disponible en cinq saveurs. Le produit a été un succès et a été récemment déployé sur l’ensemble du réseau Kroger, parmi d’autres détaillants.

Le comportement des consommateurs change radicalement

«Les gens ne passent pas du temps à faire des achats en ligne comme ils le font lorsqu’ils sortent et font leurs achats en magasin», a déclaré Pietro Guerrera, responsable du commerce électronique et du marketing à La Maison du Chocolat USA. «L’expérience est différente. Surtout pour les consommateurs natifs du numérique qui souhaitent acheter plus facilement. ” Guerrera, avec des années d’expérience dans la gestion de plates-formes de commerce électronique pour des marques haut de gamme comme Eataly, a expliqué à quel point les achats en ligne sont moins indulgents que les achats en magasin. En ligne, les consommateurs veulent toutes les informations, et elles doivent être accessibles en un clic. Leur capacité d’attention est souvent limitée et leur parcours d’achat est généralement stimulé (ou bombardé) par de multiples transactions, de sorte que la fidélité est souvent en jeu. Dans un magasin, cependant, les clients peuvent parcourir et découvrir. Guerrera a parlé favorablement de Google Shopping (qui a récemment éliminé les commissions sur les ventes). “Google Shopping fonctionne bien car les clients sont prêts à acheter. Il s’agit de perfectionner les images, de créer des descriptions convaincantes et d’avoir une structure de prix efficace. Le fil [from your website] est critique, et ces aspects techniques sont importants pour maximiser vos dépenses publicitaires. ”

Avec certains rapports montrant une augmentation du trafic en ligne de 29% pour les marques d’aliments et de boissons de mars à juin 2020, et le total aux États-Unis. les ventes en ligne atteignant 73,2 milliards de dollars en juin, en hausse de 76,2% d’une année sur l’autre, le Web est devenu une priorité évidente pour de nombreuses marques d’aliments et de boissons.

Neil Kimberley d’Essentia Water a expliqué comment le passage à Internet avait eu un impact négatif sur les ventes dans les dépanneurs. Cela a conduit à un effort accru pour maintenir la connexion numérique avec les clients, car ils sont coincés chez eux et passent plus de temps sur leurs appareils numériques.

Tove “Danielle” Robinson, coordinatrice marketing et responsable de compte chez Dirty Hands, LLC, a expliqué comment Covid-19 a changé le comportement des consommateurs avec les marques haut de gamme. “Pour les marques émergentes haut de gamme que nous commercialisons, Covid-19 a été à la fois un pour et un contre.” Elle a expliqué comment certaines de leurs marques, comme celles de la catégorie des collations, sont en plein essor. De nombreux rapports publiés au cours des premiers mois de Covid-19 ont montré une augmentation substantielle des achats de collations. Mondelez International a signalé une augmentation des collations en raison du chargement du garde-manger et des comportements d’achat de confort. D’un autre côté, Robinson a noté que les autres marques étaient en rupture de stock en raison de problèmes d’approvisionnement en ingrédients. Alors que le comportement des consommateurs a changé, nous n’avons pas encore vu si les comportements d’achat de confort resteront ou si le manque de disponibilité changera les préférences de la marque. Les recherches décrites par Richard Shotton, dans son livre The Choice Factory, montrent qu’en moyenne, seuls 8% des clients changent volontairement de marque. Mais, lorsqu’il y a un événement important de la vie (par exemple, mariage, achat d’une maison, crise internationale, etc.), 21% des clients sont susceptibles de changer de marque. Ce nombre augmentera d’autant plus que les marques auront du mal à répondre à la demande.

Que signifient ces changements de comportement pour les articles de spécialité et les produits biologiques? Joni Huffman, vice-président principal des ventes et du marketing chez Healthy Food Ingredients, LLC, a déclaré que la peur avait poussé les gens à réduire leurs dépenses avec des marques axées sur des missions saines. Lorsque les mandats de maintien à la maison ont été promulgués, les départements de R&D ont également commencé à fermer et il y a eu moins d’innovation produit, en particulier dans les aliments et les boissons de spécialité. Elle a déclaré: «Les lancements de nouveaux produits sont repoussés jusqu’en 2021», et elle a expliqué que, même avec l’assouplissement des mandats, les exigences fédérales en matière de certification alimentaire et d’audit sont toujours bloquées. En plus de retarder le lancement de nouveaux produits, certaines marques (Frito-Lay) ont réduit leurs SKU pour mettre plus rapidement leurs produits en demande sur le marché. Bien qu’ils réapprovisionnent actuellement plus de SKU, certains restent en retard.

Le comportement des consommateurs a changé, évidemment. Vous n’avez pas besoin d’une boule de cristal pour cette prédiction. Et ces «temps sans précédent» présentent également une opportunité de changement. Comme l’a dit l’économiste de Stanford, Paul Romer, «Une crise est une chose terrible à gaspiller». Les gestionnaires et les cadres intelligents utilisent cette crise comme un catalyseur pour faire avancer la transformation numérique. Maintenant, ce n’est pas facultatif: c’est une nécessité.

L’effet Amazon

Quelle discussion incluant des temps sans précédent, des changements de comportement humain et du marketing numérique serait complète sans mentionner Amazon? Austin Allan, entrepreneur en alimentation et boissons durables et consultant en marketing, l’a bien résumé: «Amazon est une bête».

Il a des années d’expérience de travail avec Amazon Marketplace, ayant fondé et abandonné avec succès la marque de soupe périssable, Tio Gazpacho. Il décrit Amazon comme «tout un écosystème ou un univers. Vous devez comprendre comment cela fonctionne et vous assurer d’avoir les bons partenaires. ” Il a dit que les dangers d’être radiés en raison de problèmes d’inventaire et de qualité sont réels. Mais il a également déclaré que le compromis était l’opportunité de faire passer votre marque devant des millions.

Le CMO et le directeur général de Theo Chocolate, Jason Harty, étaient d’accord, affirmant qu’Amazon ne dévalorisait pas leur marque: cela leur permettait d’élargir leur accès aux clients. J’ai expliqué que leur stratégie Amazon fonctionne bien car ils ont organisé différents assortiments en fonction des préférences des clients. Dans les magasins haut de gamme, ils vendent une barre de chocolat Theo, sur Amazon, ils vendent un paquet de 6, 10 ou 12 paquets de leurs barres. Il a déclaré: «Les clients chargent leur garde-manger ou recherchent de la variété sur Amazon. Ils ont tendance à acheter du chocolat noir et à chercher un assortiment de sku. ”

Pietro Guerrera, responsable du commerce électronique et du marketing chez presso La Maison du Chocolat USA, a proposé une perspective différente. «Amazon en tant que marché est l’un des premiers endroits où les clients achètent en ligne», dit-il, «nous devons également protéger notre image de marque et notre message». J’ai expliqué qu’avec Amazon, les marques se mélangent avec des concurrents, diluant le capital de marque. Contrairement à une étagère avec un planogramme correctement organisé, Amazon ressemble plus à une poubelle. Les marques ne sont pas organisées, répertoriées dans des catégories non concordantes, vendues par des vendeurs absurdes et parfois contrefaites.

Warrior a offert une alternative. Il recherche des marchés verticaux qui proposent des produits haut de gamme et offrent une expérience unique. Les marchés comme GoldBelly, Food52 et Eataly en sont de parfaits exemples.

Je pense que Guerrera pourrait être sur quelque chose. Certains pensent qu’Amazon réduira la diversité des marques et l’innovation produit. Franklin Isacson, associé fondateur de Coefficient Capital, une société de capital-risque dans les biens de consommation emballés, compare les achats en ligne à la pêche sous-marine, tandis que les achats en magasin s’apparentent davantage à la pêche au filet. Dans un article du Washington Post, il écrit: «Si vous vous tenez dans l’allée des collations salées de Kroger, il y a probablement une station d’échantillonnage. Vous prenez un sac, lisez le panneau nutritionnel », dit-il. «Alors que sur Amazon, vous tapez‘ Heinz ketchup ’. Vous n’allez pas découvrir Sir Kensington. Les gens qui achètent des produits d’épicerie en ligne ont tendance à acheter les marques qu’ils connaissent … 75% des acheteurs en ligne réguliers commencent à faire leurs achats dans leur panier précédent, donc si vous êtes une nouvelle marque, c’est difficile. ”

Bien que cela soit vrai pour certaines transactions, pour d’autres, il s’agit de trouver de nouvelles alternatives, dans lesquelles Amazon excelle réellement. Par exemple, la saisie de “ketchup” renvoie 149 résultats. Sur la première page, 10 sur 48 sont des marques différentes. Et dans la première rangée se trouve Sir Kensington.

Au cours de la recherche que j’ai effectuée avec mon équipe, une autre de nos personnes interrogées a déclaré, officieusement, qu’elle avait connu une augmentation substantielle de ses ventes sur Amazon. Mais comme pour de nombreuses marques, Amazon ne représente qu’une petite partie de leurs ventes et il est difficile d’équilibrer les ventes directes d’Amazon et de commerce électronique avec leur réseau exclusif de distributeurs. Bien que de nombreuses marques cherchent à vendre directement, les accords de distribution empêchent une concurrence agressive. Et cela va dans les deux sens. Les accords avec les distributeurs autorisent la marque, le prix et d’autres contrôles qui font défaut dans l’écosystème Amazon.

Amazon est compliqué. Pour certaines marques, le commerce électronique en lui-même est compliqué. Selon notre source off-the-record, des marques comme Pepsi peuvent bien exécuter une stratégie en ligne parce qu’elles possèdent leur propre système de distribution à travers le pays. D’autres marques, comme Coca-Cola, ne suppriment pas le commerce électronique de leurs accords de distribution, elles ont donc des problèmes de licence. Mais même avec la possibilité de vendre directement, les coûts liés à la défense du nom d’une marque en ligne deviennent rapidement élevés. Surtout par rapport à une étagère dans un magasin. Notre source a déclaré qu’ils sont relativement agnostiques par rapport aux deux canaux. Amazon et en magasin sont des moyens coûteux de faire des affaires. Cela dit, le vieil adage sonne juste: vous devez être là où se trouvent vos clients. Et beaucoup d’entre eux sont sur Amazon ces jours-ci.

Mettre tous ensemble

Il n’est pas surprenant que ces trois thèmes se chevauchent comme un diagramme de Venn. Les changements apportés par Covid-19 ont modifié le comportement des consommateurs en accélérant l’adoption et la dépendance à l’égard des achats en ligne. À son tour, cela a changé la distribution traditionnelle car de plus en plus de clients faisaient des achats en ligne, et beaucoup de ces clients ont acheté avec Amazon, qui rapporte qu’environ 40% de toutes les ventes en ligne se font via leur plate-forme. La clé à emporter? Si vous ne l’avez pas déjà fait, faites de la vente et du marketing en ligne une priorité. Tous ceux à qui nous avons parlé l’ont déjà fait.