Comment Yes Way Rosé a gagné le monde du vin

septembre
2, 2020

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L’année 2020 a été une année qui demande du vin.

Erica Blumenthal et Nikki Huganir s’y attendaient. Ils ne s’attendaient pas à la raison, bien sûr – le stress horrible, les terribles tragédies, les verrouillages sans fin. Au lieu de cela, ils envisageaient des fêtes à la piscine, des escapades estivales et les autres activités insouciantes qui les ont hissés au sommet de la catégorie des vins les plus chauds de l’été. Blumenthal et Huganir sont les fondateurs de Yes Way Rosé, une marque née d’un slogan sur Instagram mais dont le nom idiot a conduit à de sérieuses ventes: c’est le non. 1 vin en conserve français, le no. 2 rosé français pétillant, et le no. 4 rosés français en Amérique.

En mars, quelques jours à peine avant que la nation n’entre en crise, je leur ai rendu visite alors qu’ils se préparaient à ce qui était censé être un été en plein essor. Il était 10 heures du matin. par une matinée glaciale, à l’intérieur d’un studio photo du quartier du vêtement de New York, un photographe et un styliste culinaire étaient sur place pour créer du matériel de marketing estival. Ils avaient concocté un punch qui avait vraiment l’air délicieux: du jus de pastèque, de la vodka et, bien sûr, Yes Way Rosé, dans un bol qui méritait d’être la pièce maîtresse d’une fête.

Les deux fondateurs se sont grillés avant de me jeter un coup d’œil et de prendre conscience de l’heure du matin. “Nous devons tester le produit pour savoir qu’il est bon”, a déclaré Huganir timidement. L’équipe sur le plateau a ri, puis s’est mise au travail. Personne n’avait la moindre idée de ce qui allait arriver.

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Mais à mesure que le monde a changé dans les mois à venir et que de nombreuses industries ont été secouées ou détruites, l’industrie de l’alcool s’est maintenue et, dans certains cas, a prospéré. Les ventes en magasin dans toutes les catégories d’alcool ont augmenté de 21% d’une année sur l’autre à travers l’Amérique, et les ventes d’alcool en ligne ont augmenté de 234%. La proéminence de Yes Way Rosé est restée stable.

Si vous n’étiez pas charitable, vous pourriez dire que Covid-19 n’était qu’un morceau de plus pour une marque rendue possible par 56 000 abonnés Instagram. Parce que le fait est que Yes Way Rosé n’a même jamais voulu devenir une marque. Cela a commencé comme une blague, juste trois mots répétés à l’infini entre deux amis qui ont passé des années à promouvoir le vin des autres avant de penser à faire le leur. Yes Way Rosé est un heureux accident, vous pourriez penser. Un coup de chance des médias sociaux. Mais ce point de vue manque le point.

La vraie leçon de Yes Way Rosé est la suivante: parfois, la meilleure façon de créer une entreprise est de créer un public de confiance. Parlez-leur. Devenez significatif pour eux. Ne leur vendez pas de produits. Et puis écoutez et laissez votre communauté vous montrer le chemin.

Crédit d’image: Sara Kerens

Blumenthal et Huganir ont une longue histoire d’obsessions partagées. Ils se sont rencontrés au lycée de Baltimore et se sont liés par leur amour de Beverly Hills, la star de 90210 Brian Austin Green. («Tout le monde avait le béguin pour Brandon et Dillon, mais nous étions tous à propos de David Silver», dit Blumenthal. «C’était un outsider!») Après avoir brièvement perdu le contact à l’université, ils se sont reconnectés lorsqu’ils ont fini par vivre à New York et ont constaté que le rapport facile à vivre de leur adolescence s’est transféré à l’âge adulte. Ils ont construit des carrières dans des industries adjacentes, Blumenthal en tant qu’écrivain et éditeur de mode, Huganir en tant que graphiste, développant un réseau partagé d’amis et de créatifs dans la ville.

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«Erica a été invitée à de nombreux événements de mode, et j’étais son plus un permanent», dit Huganir. Ces événements regorgent généralement d’alcool gratuit (un avantage des emplois créatifs sous-payés), mais le duo était rarement enthousiasmé. «Je n’aimais pas boire, mais simplement prendre un verre à la main quand j’étais absent», dit Huganir. Blumenthal ressentait la même chose. «Si vous me demandiez ce que je voulais boire, je travaillerais sur la décision», dit-elle. “Je ne savais tout simplement rien des esprits.”

Puis ils ont découvert le rosé. Le vin léger, croquant et facile à boire avait passé une dizaine d’années en tant que boisson estivale de la classe estivale – populaire dans des endroits comme les Hamptons et Nantucket. Au moment où Blumenthal et Huganir l’ont trouvé à la fin du mois d’août, le rosé était en passe de devenir un marqueur culturel. Tout comme les cosmopolites avaient défini les soirées dans les années 90 et au début des années 2000, le rosé devenait la boisson de choix des femmes de 20 ans aujourd’hui.

«Nous ne pouvions pas croire à quel point c’était beau ou à quel point nous aimions le boire», dit Blumenthal. «Nous voulions porter la couleur! Cela nous a fait comprendre à quel point nous l’aimions. “

Ce sont les moments que les chasseurs de tendances sont payés pour trouver – ces choses dans l’éther, juste prêtes à être revendiquées et possédées. Blumenthal et Huganir n’avaient pas pensé cela stratégiquement, mais ils ont instinctivement emprunté la voie. Ils ont développé une sténographie entre eux, avec des soirées rythmées par des blagues sur le vin. Rosé toute la journée. Là où il y a une volonté, il y a un rosé. Tout est rosé. Yeux clairs, cœurs pleins, rosé. Leurs amis se sont joints, envoyant régulièrement des jeux de mots et des photos de leurs propres verres remplis de rose aux meneurs rosés.

«Après quelques années d’obsession, j’ai juste ressenti cette force vraiment puissante, comme si nous devions faire quelque chose de productif avec», dit Blumenthal. Elle a lancé un compte Instagram à Huganir, qui a accepté, à condition qu’elle puisse «vraiment bien paraître».

En 2013, @ YesWayRosé est né, un mélange de blagues idiotes et de clichés de la boisson contre un coucher de soleil ou un paysage urbain. «C’était définitivement lo-fi», dit Huganir. “Nous publierions, comme, une photo de Jennifer Lopez avec sa bague de fiançailles rose”, dit-elle, alors que Blumenthal saute: “Jenny du bloc avec son rocher rosé!”

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Ils donnaient une voix à la boisson de leur démographique. Un public s’est constitué de gens qui, comme eux, aimaient le rosé… et aimaient aimer le rosé.

Ils se heurtaient également à un problème qui tourmentait l’industrie du vin depuis des années – car si ce nouveau public aimait le rosé, il n’en savait pas vraiment beaucoup sur le rosé et n’éprouvait aucune affinité avec une marque en particulier. «Nous savions que nous étions attirés par le séchage des rosés français de Provence, et nous savions également que toutes ces étiquettes à l’ancienne avec des noms dont vous ne vous souviendrez jamais ne nous parlaient pas», dit Blumenthal. État 2020 des États-Unis selon la Silicon Valley Bank Les rapports de l’industrie du vin en font écho plus largement: «Les milléniaux ne font pas confiance aux riches, sont sceptiques quant au marketing inauthentique et opaque et ne se soucient pas du nom de votre famille sur la bouteille.»

Mais au fur et à mesure que leurs partisans grandissaient, les deux amis ont estimé qu’ils avaient besoin d’une éducation. «Nous voulions vraiment savoir de quoi nous parlions», dit Blumenthal. Ils ont donc commencé à traîner dans les magasins de vin locaux, à discuter avec des vignerons et des représentants des ventes. Lorsqu’ils trouvaient un rosé qu’ils aimaient, ils le partageaient sur Instagram. «Ces magasins et vignerons locaux nous ont dit que certains des vins que nous avons publiés sont devenus viraux et se vendraient vraiment», dit Blumenthal. “Nous élevions la catégorie.”

Cela les a fait réfléchir. Et si cette blague Instagram était en fait la graine d’une marque? Mais si c’était le cas, alors… une marque qui vend quoi? «Avoir notre propre vin nous avait vraiment semblé inaccessible – c’était comme quelque chose que vous deviez posséder un vignoble pour le faire, ce que nous n’avons pas fait», dit Blumenthal. Donc, pour faire entrer le projet dans le monde réel, ils ont demandé à un ami d’imprimer 50 sacs fourre-tout avec les mots yes way rosé sur une face. Ils en ont donné la plupart, en ont vendu quelques-uns et ont utilisé l’argent pour en commander davantage. Ce cycle s’est répété jusqu’à ce que le fourre-tout devienne un accessoire recherché par les millénaires new-yorkais bien connus.

Au cours des deux années suivantes, les amis ont réfléchi à des moyens d’aller plus loin. Ils pensaient toujours qu’il était impossible de lancer leur propre vin et ont commencé à envisager Yes Way Rosé comme une marque de style de vie. «J’aurais aimé pouvoir dire que nous avions un grand plan», dit Huganir. Au lieu de cela, ils avaient de l’enthousiasme. Ils ont fabriqué des pulls molletonnés et des t-shirts, et ils ont transformé leurs appartements en centres de distribution. Lors d’une fête de l’industrie, Blumenthal s’est présentée à Nadine Abramcyk, cofondatrice du salon de manucure Tenoverten, et a suggéré une collaboration; un vernis à ongles Yes Way Rosé lancé cet été.

En 2015, un partenariat avec le service d’abonnement au vin Club W (rebaptisé plus tard Winc) a introduit un vin de marque Yes Way Rosé sur le marché – à peine 300 caisses de Napa rosé que la startup devait épargner. «Nous l’avons goûté et aimé», dit Blumenthal, alors ils ont accepté d’y mettre leur image de marque. Le vin est épuisé. L’expérience a amené les amis à penser différemment à leur avenir: ils pourraient peut-être créer leur propre rosé après tout.

Le moment était venu. En 2015, les exportations de vins rosés de la région Provence en France vers les États-Unis ont grimpé de 74% en valeur par rapport à l’année précédente – et en clin d’œil à sa nouvelle omniprésence, Josh Ostrovsky, la célébrité Internet connue sous le nom de Fat Jew, a lancé un vin moqueur appelé White Girl Rosé. (Il sera plus tard acquis par Anheuser-Busch InBev.) Pendant ce temps, Vanity Fair a publié un article en ligne cet été intitulé “Quand Rosé, comme, est-il devenu une chose?” et a attribué en partie le boom moderne de la boisson à la page Instagram de Yes Way Rosé. Quelques mois plus tard, Wine Enthusiast a mis Blumenthal et Huganir en couverture du magazine, un coup de projecteur sur les «créateurs de goût qui influencent ce que vous buvez maintenant». Et surtout pour les fondateurs obsédés par la culture pop de Yes Way Rosé, ils ont regardé Instagram un jour de 2015 et ont vu un message de l’actrice (et amateur de vin) Drew Barrymore, avec qui ils n’avaient aucun lien. «Prendre un verre de rosé et donner mon chapeau à mes amis de @yeswayrose», lit-on.

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«C’était un tel vote de confiance qu’elle a voulu nous soutenir», dit Blumenthal. Les amis ont décidé de tout faire. En 2016, ils quitteraient leur emploi. Leur partenariat avec le Club W a produit une autre version, cette fois la vente de 25 000 caisses de vin qu’ils ont aidé à développer, plutôt que de simplement commercialiser. «Cela nous a donné la confiance que nous pourrions avoir du succès avec un vin du même nom», dit Blumenthal. Cela leur a également donné une mission: «Nous en savions assez pour le faire nous-mêmes».

Il était temps pour Yes Way Rosé de devenir un rosé.

Crédit d’image: Sara Kerens

Il y a, grosso modo, trois façons de créer une marque de vin. Vous pouvez posséder un vignoble – une option généralement réservée aux familles de vins ultra-riches et profondes. Vous pouvez étiqueter un vin en blanc – essentiellement gifler votre nom sur le produit de quelqu’un d’autre, comme Yes Way Rosé l’a fait à l’origine avec le Club W en 2015. Ou vous pouvez créer une constellation de partenariats – trouver un fabricant de vin qui créera un assemblage exclusif, et divers partenariats de distributeurs et de détaillants qui peuvent aider à le diffuser auprès des masses.

Il y a des années, Blumenthal et Huganir n’avaient aucune idée que la dernière option était possible. Maintenant, ils ont imaginé un vin français unique, accessible en prix et en disponibilité, et ils ont décidé de le fabriquer. «Nous avons parlé à beaucoup de personnes différentes, demandant des conseils sur la façon de faire cela de manière rentable, tout en contrôlant ce que nous fabriquons», explique Huganir. «Nous connaissions nos forces et nous savions que pour que le vin soit largement disponible, nous aurions besoin d’aide pour la distribution», ajoute Blumenthal. “Alors trouvons la manière qui nous permet de nous concentrer sur ce dans quoi nous sommes bons plutôt que sur ce à quoi nous ne sommes pas bons.”

Ils ont commencé avec qui ils connaissaient. Ils avaient déjà été en contact avec Target car ils avaient prévu de présenter une gamme de produits de style de vie. À présent, le vin semblait être la plus grande opportunité, alors ils ont demandé à leur contact Target de les mettre en contact avec le responsable des boissons pour adultes du détaillant.

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Cet appel était éclairant. «Tout d’abord, nous avons appris que Target vend du vin», dit Huganir en riant. “Dans 27 États! Rien dans lequel nous ayons jamais vécu. ” Ils ont également appris que Target pourrait être intéressé – mais que la première étape n’était pas vraiment le détaillant; c’était le distributeur et le fournisseur. Ils sont repartis avec un petit Rolodex d’entreprises qui pourraient être intéressées à travailler avec une jeune marque avec un public intégré. Le premier était Prestige Beverage Group, un fournisseur basé au Minnesota qui construit des marques de boissons pour adultes depuis 1974.

Blumenthal et Huganir ont organisé une réunion avec les dirigeants de Prestige, et ils sont arrivés avec une vision assurée.
«J’avais une maquette de la bouteille, et elle ressemblait exactement à ce à quoi elle ressemble sur les étagères aujourd’hui», dit Huganir. “Il était vraiment important pour nous, dans le choix d’un partenaire vin, de trouver une entreprise qui nous ferait confiance pour savoir ce que nous faisons avec cette marque et sa voix, et pour nous laisser prendre les décisions créatives et marketing.”

Prestige a aimé ce qu’il a vu et a aidé à connecter Blumenthal et Huganir avec un vigneron en France. Lors de leur premier voyage là-bas en 2017 – «un point culminant de la vie», dit Blumenthal – les fondateurs ont goûté 12 assemblages différents, les réduisant lentement jusqu’à ce qu’eux et les vignerons s’entendent tous sur ce qui deviendrait le premier produit de Yes Way Rosé: un assemblage Grenache-Syrah avec des notes de fraise, d’agrumes et de pêche. Target a officiellement signé en tant que partenaire et Yes Way Rosé est sorti en 2018, au prix de 12,99 $. Les photos promotionnelles ont été prises sur l’iPhone de Huganir dans un studio photo improvisé installé au sous-sol d’un WeWork.

Le slogan de la marque: “Le rosé de qualité qui ne se prend pas trop au sérieux.”

Celeste Norlin, responsable des comptes nationaux de Yes Way Rosé chez Johnson Brothers, leur partenaire de distribution qui travaille à la fois avec Prestige et Target, dit qu’elle voit de nombreuses jeunes marques trébucher après cette partie. Ils obtiennent le produit, ils alignent le détaillant, puis… ils dépassent les limites. «De nombreuses marques vont frapper quand le fer est chaud, lançant huit cépages rapidement pour maintenir les ventes», dit Norlin. Au grand honneur de Blumenthal et Huganir, dit-elle, ils ont joué différemment. “Ils lancent des produits avec intention et réfléchissent vraiment à qui achète leur produit.”

Au cours des deux années qui ont suivi le lancement de leur premier vin, Yes Way Rosé n’a créé qu’une poignée de nouveaux produits. Norlin les explique avec la voix du consommateur. «Voici un rosé sur lequel je peux compter comme boisson de tous les jours», dit-elle. (C’est le Yes Way Rosé standard.) “Parfois, je veux sortir sur le bateau, et ce serait génial d’avoir mon vin dans une canette.” (Ils ont lancé du rosé en conserve.) “Aujourd’hui, nous célébrons, et cela demande du mousseux.” (Maintenant, il y a le pétillant Yes Way Rosé.) Et il y en a quelques autres. Pour monter en gamme, ils ont créé un assemblage Côtes de Provence haut de gamme. Pour rivaliser avec les seltzers durs en conserve à la mode, ils ont introduit cet été des spritz de vin fruité en conserve. Tout cela répond aux besoins de Target: en 2018, l’alcool était devenu la catégorie d’aliments et de boissons à la croissance la plus rapide du détaillant, et il s’efforce de déployer l’offre dans encore plus d’endroits. Parmi les magasins Target qui proposent Yes Way Rosé, 95% proposent chaque article produit par la marque.

Alors que les fondateurs de Yes Way Rosé pensent à l’avenir, ils veulent maintenant équilibrer leurs ambitions avec la patience pour y arriver. «Je pense que nous sommes vraiment bien placés pour être le numéro un [in every category we sell in]», Dit Huganir. “Mais nous devons nous assurer de ne pas essayer de faire plus que ce que nous pouvons gérer.”

Crédit d’image: Sara Kerens

Instagram est souvent connu comme la terre de l’influenceur – la personne dont la marque est construite autour de son visage et dont les selfies sont un produit perpétuel. Yes Way Rosé était différent, bien sûr: tout était question de voix et de vin, et Blumenthal et Huganir se sont volontairement tenus en arrière-plan. Il n’y avait aucune photo d’eux sur le compte Instagram à ces débuts; ils voulaient que la voix qu’ils créent parle d’elle-même.

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Mais maintenant, ils comprennent comment ils s’intègrent dans la marque qu’ils ont bâtie. Leur statut d’outsider est quelque chose à célébrer – et à reconnaître. «Nous ne sommes pas issus de familles viticoles», dit Blumenthal. «Les manières traditionnelles d’entrer dans le vin? Nous n’en faisons vraiment pas partie. Et nous voulons que les gens se connectent à cela et soient inspirés pour essayer de puiser dans quelque chose qui peut sembler complètement inaccessible. Nous avons travaillé et sommes restés là où nous étions jusqu’à ce que cela semble réalisable. ”
À ce jour, ils sont les seuls employés à temps plein de Yes Way Rosé, et ils partagent la propriété à 50-50. Leur partenariat est du genre à pouvoir communiquer efficacement avec un seul regard, et cette sténographie de meilleur ami est un outil puissant sur lequel ils s’appuient.

«Il y a plusieurs façons de prendre des décisions, mais l’une d’elles est que si nous ne sommes pas alignés, nous ne le faisons pas», dit Huganir.

Alors que la marque a atteint de nouveaux sommets au cours des deux dernières années, les femmes ont commencé à se débattre avec les responsabilités croissantes. Tout comme ils savaient qu’ils auraient besoin d’aide pour lancer une boisson nationale, ils identifient maintenant ce dont ils auront besoin pour faire passer Yes Way Rosé au niveau supérieur. Gérer une équipe tournante de pigistes basés sur des projets, être la voix de la marque et diriger l’entreprise commence à devenir trop difficile pour deux humains.

C’est pourquoi, lorsque je leur ai rendu visite dans ce studio photo en mars, ils étaient ravis de commencer à travailler avec une agence numérique pour les aider à développer leurs efforts de marketing. «Nous avons été très bénis avec la publicité gratuite, mais nous ne pouvons pas rester dans notre bulle Instagram», dit Blumenthal. «Nous avons tout ce contenu et cet art incroyables, et nous ne mettons pas l’argent derrière ce que nous avons créé autant que nous le devrions, ni n’atteignons autant de personnes. Et nous devons atteindre le plus de gens possible, car le vin est présent dans tous les États – et dans certaines régions du Canada. ”

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À la mi-mars, ils ont gelé immédiatement 30% de leur budget marketing pour se protéger contre la crise des coronavirus. Ils attendaient avec impatience d’avoir plus de soutien en 2020, mais ils se sont retrouvés plus que jamais tributaires de leurs propres compétences pour mettre au monde deux nouveaux produits – le vin des Côtes de Provence et les spritz en conserve.

«J’ai réalisé ma première séance photo à distance sur Google», explique Huganir. “Nous devions simplement le découvrir, comment faire de la photographie et préparer ce lancement.”

Plus de changements – et plus de premières – sont sans aucun doute à venir. Blumenthal avait pensé à déménager à Los Angeles, et la présence de COVID-19 à New York a accéléré ces plans. Cela signifie que les cofondateurs sont désormais bicoastaux et qu’ils ne savent pas exactement quel impact cela aura sur leur travail. Mais quoi qu’il arrive, ils se sentent en sécurité sachant que leur force de guidage est inébranlable. Leur marque n’est pas un produit; il s’agit d’une idée qui a suscité une communauté et d’un moment culturel qu’ils se définissent eux-mêmes.

«Nous connaissons notre client; nous sommes notre client », déclare Huganir. “Nous leur parlons et créons ce que nous voudrions.”

«Si nous nous y étions précipités», poursuit Blumenthal, «nous ne serions pas aussi forts.»

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