Rencontrez le cerveau derrière les marques de Kendall Jenner, Shay Mitchell et Millie Bobby Brown

septembre
2, 2020

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Au début de sa carrière, Shaun Neff transportait des cartes de visite en or sur lesquelles figurait Shaun Neff, Boss Man. Les gens ne savaient pas toujours comment interpréter cela. Était-ce vantardise? Une blague? Ils souriaient à moitié et répondaient: «Oh, une carte en or», dit Neff, imitant la réaction de beaucoup de gens. Mais la carte en or n’était pas une question d’ego, et les critiques n’ont pas forcément vu ce qui motivait le jeune entrepreneur. «Mon inspiration préférée est Willy Wonka», explique Neff. La carte symbolisait le plaisir – c’était le ticket d’or.

Près de deux décennies plus tard, Neff s’amuse définitivement. C’est un surfeur passionné, son ambiance est décontractée et il saupoudre souvent sa langue avec des mots comme mec, noueux et rad. Mais sous l’apparence détendue se trouve un gourou du marketing astucieux, un gars avec une hâte entrepreneuriale et un esprit hautement analytique qui travaille des heures supplémentaires pour donner un sens aux tendances compliquées. Son processus a fini par rapporter beaucoup d’argent à beaucoup de gens, ce qui lui a valu le surnom de «Brand Whisperer».

L’une de ses dernières entreprises est Beach House Group à El Segundo, en Californie, une société qui incube des marques de célébrités telles que Moon, une ligne de produits de soins bucco-dentaires créée avec Kendall Jenner; Florence by Mills, une collection beauté avec Millie Bobby Brown; La société de soins capillaires de Tracee Ellis Ross; et le matériel de voyage Béis de Shay Mitchell. On estimait que le portefeuille complet de la société, avant que la pandémie ne frappe, génère plus de 120 millions de dollars de ventes cette année, grâce presque entièrement aux produits créés depuis que Neff a rejoint la société en 2016.

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Mais ce succès n’est pas un coup de foudre pour la première fois. Cela ressemble plus à la troisième ou quatrième fois – un schéma qui commence à faire tourner les têtes. Neff a bâti sa réputation en naviguant dans le monde inconstant et arbitraire de la culture des jeunes – une démographie mercurielle s’il en est. À 41 ans, il fait cela depuis près de la moitié de sa vie, accumulant un ensemble inestimable de leçons sur la façon de naviguer sur des marchés qui sont en constante évolution à cause des changements dramatiques de la technologie, des médias sociaux, de la culture et maintenant d’un mouvement de justice raciale et d’un virus mortel. . Mais le principe directeur reste le même: une marque est une question d’émotion. Il faut que les gens se sentent.

La plupart des enfants aiment les produits d’une marque. Neff, cependant, était attiré par les composantes psychologiques plus profondes de leurs campagnes publicitaires. «C’est un peu d’où vient le bogue entrepreneurial initial», dit-il. Même enfant, il se demandait: pourquoi est-ce que je me moque si mal d’essayer de faire partie de cette marque? Pourquoi suis-je si attaché à tout ce qu’ils proposent?

L’une des premières épiphanies de Neff est survenue au lycée, quand il a vu pour la première fois les publicités classiques de Nike mettant en vedette le basketteur Michael Jordan et le cinéaste Spike Lee. Jordan était une icône, mais comme le sait tous ceux qui ont vu The Last Dance, il possédait également une personnalité intense (et pathologiquement compétitive) avec laquelle de simples mortels peuvent avoir du mal à se connecter. Spike Lee a aidé à adoucir la personne de Jordan et lui a donné une hanche qu’il n’avait pas naturellement. “J’étais comme, quelqu’un est si intelligent, parce que Spike est si rad et steezy – les lunettes, le chapeau relevé,” se souvient Neff. “Ces deux personnes au même endroit ont rendu Michael tellement plus cool, non?”

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La perspicacité a éveillé sa curiosité sur la façon dont les marques créent des suivis. Au lycée, il savait qu’il voulait posséder une marque de style de vie autour de ses passions – le surf, le skate et les sports de neige – qui attirerait les fans. Puis, en tant qu’étudiant de première année étudiant le marketing et la publicité à l’Université Brigham Young, il a décidé, je vais simplement le faire et j’ai imprimé son nom de famille sur une trentaine de chemises. “Tu veux acheter un T-shirt?” J’ai demandé à des camarades de classe au hasard. «Les gens se disaient: ‘Yo, mec, j’essaie juste de quitter le cours de mathématiques.’» Lorsque ses amis snowboardeurs professionnels lui ont dit qu’ils ne pouvaient pas porter ses chemises à cause de parrainages avec des marques comme Quicksilver et Burton, il a eu une idée .

Crédit d’image: Shaun Neff

«Je n’ai jamais vu d’accord», leur ai-je dit. “Puis-je lire le vôtre?” Ils lui ont montré leurs contrats. Et c’est ainsi qu’il a découvert une faille.

La paperasse ne dit rien sur les couvre-chefs – surprenant, pensa Neff, car la tête d’un athlète professionnel est souvent devant la caméra, surtout s’il se trouve sur le podium du vainqueur.

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Ne connaissant rien aux couvre-chefs, Neff a pris les 30 $ dans sa poche et a acheté autant de bonnets et de bandeaux qu’il le pouvait dans un magasin à 99 cents. Puis il a griffonné son nom sur eux avec un Sharpie et les a remis à ses copains snowboardeurs professionnels lors d’une épreuve de préqualification olympique à Park City, Utah. “Mec, tu peux basculer ça,” leur dit-il.

Les athlètes se sont tournés vers leurs agents pour approbation: “Puis-je basculer ça?” Selon Neff, les agents ont répondu: «Euh, je veux dire, Neff a raison, mais vous savez que toutes vos entreprises vont être folles. C’est à vous. “

Certains des athlètes ont accepté et ont par la suite fini sur le podium du vainqueur. C’est alors que la marque «a eu son premier hourra», se souvient Neff, qui a lancé Neff Headwear en 2002. Une grande partie de son succès est due à son amitié avec les pros, mais il reconnaît aussi le rôle joué par un aspect de la culture du snowboard qui méprise les entreprises. influence, même si vous payez vos factures. «Cela faisait certainement partie de l’attrait», dit-il – l’appropriation de son couvre-chef ressemblait à une farce amusante mais inoffensive. Quel snowboardeur, paré de ses fils d’entreprise mais désireux de rester réel, refuserait une chance de se joindre à la fête? Surtout s’il est venu sans réelle pénalité financière et a aidé à soutenir un ami de la scène?

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Neff avait bientôt une liste d’environ 25 des plus grands snowboardeurs du monde. «Je ne leur payais rien… je leur lançais juste des bonnets», dit Neff. «Cela a en quelque sorte contourné le fait que si vous montiez sur Neff, vous faisiez partie de l’équipe cool du snowboard. Et je pense que c’était énorme. ”

Neff donnait également au bonnet une touche unique. «Personne ne vendait un bonnet rose fluo, unique et fait à la main», dit-il. Roy Thorsen, qui est devenu le directeur de l’exploitation de l’entreprise en 2008, souligne que de nombreuses écoles à l’époque réprimaient les enfants portant des casquettes de baseball, en partie à cause de leurs affiliations possibles à des gangs, ce qui a contribué à faire de Neff Headwear une alternative populaire. «Le bonnet est devenu ce nouvel article de mode», dit Thorsen. “Shaun a parfaitement chronométré.”

Au cours des quatre années suivantes, Neff Headwear s’est développé dans les vêtements et les accessoires, avec des ventes passant d’environ 5 millions de dollars par an à environ 30 millions de dollars par an. En 2012, la société a généré environ 100 millions de dollars de revenus de détail, selon Thorsen. La montée en puissance de l’entreprise, pour laquelle Neff accorde beaucoup de crédit à Thorsen, ne s’est cependant pas faite sans faux pas. Neff voyageait en Amérique du Sud lorsqu’il a repéré une paire de bottes. «Comme un Ugg, mais ils étaient tricotés, presque comme un bonnet», dit-il. “J’étais comme, Whoa, ce sont de la drogue.” Bien qu’il soit difficile d’imaginer que quiconque ait cette réaction à une botte tricotée, c’était à peu près au même moment que les Uggs étaient au sommet de leur popularité. Neff a trouvé un fabricant et a créé une nouvelle marque appelée Ffen. «Neff à l’envers, ce qui n’était pas une bonne idée», admet-il maintenant. Peu de temps après le lancement, Ffen cratère. «Pendant des années, j’ai offert des bottes en tricot», dit-il.

Ce que j’ai gagné, cependant, était une leçon: Time out – restez concentré sur Neff. Il dit maintenant aux protégés que leur première entreprise commerciale «ne peut pas être plus d’une chose. Vous devez être à 100%. ” À l’époque, Neff a recentré ses efforts sur l’expansion de son entreprise principale. Réseauteur implacable, il a commencé à tirer parti de son succès pour accéder à des fêtes et à des événements où il savait qu’il y aurait certaines célébrités intéressantes dans la culture populaire au sens large. Des contrats ont finalement été signés avec des talents comme Snoop Dogg, Wiz Khalifa, Scarlett Johansson, Deadmau5 et Kate Upton. En 2017, Neff Headwear avait gagné en distribution dans 72 pays et avait un chiffre d’affaires global approchant un demi-milliard de dollars.

Mais Neff savait aussi que l’espace neige, surf et skate n’était encore qu’un créneau. Il manquait des opportunités plus larges. La même année, il a vendu Neff Headwear au grossiste de vêtements agréé Mad Engine pour un montant non divulgué. Il est resté directeur de la création, mais, libéré de ses tâches quotidiennes, avait de la place pour élargir ses horizons. Quoi ensuite?

Quand tu es bon à la construction d’une marque, les gens le remarquent. Et PJ Brice en prenait note. À l’époque où Neff a vendu son entreprise, Brice était le PDG d’un incubateur appelé Beach House Group. Il s’agissait d’une opération sous le radar qui fournissait principalement des produits de marque privée à Target et a changé de nom à plusieurs reprises. Mais Brice avait de plus grandes ambitions et ses amis n’arrêtaient pas de lui dire de parler à Neff. «Vous devez rencontrer ce type; c’est un génie créatif », diraient-ils. Une réunion a été organisée et les deux ont convenu de s’associer. Neff obtiendrait un titre de cofondateur, et ils changeraient le modèle commercial de Beach House. «Nous avions l’infrastructure établie pour être un havre de paix pour qu’il vienne jouer et créer», dit Brice.

Le nouvel objectif: créer des marques qui résonnent – rapidement.

Le plan de Neff était de s’associer avec des célébrités, ce qui semble une évidence. Les personnes célèbres ont peu de mal à obtenir la presse et une réputation intrinsèque à échanger. Mais le monde est également jonché d’entreprises en faillite soutenues par des célébrités, du restaurant Nyla de Britney Spears aux vêtements Mblem de Mandy Moore. Même les copropriétaires Bruce Willis et Sylvester Stallone n’ont pas pu sauver Planet Hollywood.

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Ce qui manque dans tout cela, estime Neff, c’est la même chose dont toute entreprise a besoin, quel que soit son fondateur: elle a besoin d’authenticité. Neff est extrêmement sélectif avec qui il s’associe. Je ne vais pas simplement gifler le nom d’une célébrité sur un produit. Il recherche des collaborateurs enthousiastes qui conviennent naturellement à la marque. Même avec une célébrité, la marque doit passer en premier. C’est, après tout, la chose avec laquelle les consommateurs interagissent vraiment.

Pour cette raison, Neff commence souvent par le produit, un marché ou même juste une sensibilité. Il recherche constamment l’inspiration – dans les galeries d’art, les peintures murales, les polices dans un menu, les sous-cultures sur les réseaux sociaux, les livres de coloriage de ses enfants. Je note les détails de manière obsessionnelle, vérifiant instinctivement ce qui résonne et ce qui ne l’est pas. Au lieu de chasser les tendances qui ont déjà gagné du terrain et de chevaucher leurs queues de cochon, Neff essaie d’en créer des entièrement nouvelles. Il a du mal à expliquer exactement comment il fait cela; il dit qu’il va entrer dans une «zone» où son esprit se vide – surfer sur les vagues ou courir sur le tapis roulant, musique pompée, regarder un mur blanc et penser, d’accord, d’accord… quelle industrie je veux essayer entrer et secouer?

Souvent, il se promène dans les magasins, regardant les étagères. C’est de là que vient l’idée de Moon. «L’allée des soins bucco-dentaires n’était que l’allée la plus laide du sol», dit-il, faisant référence à une section de la pharmacie qui, depuis la nuit des temps, contient «les mêmes grandes bouteilles bleues et vertes que j’ai vues toute ma vie. , et le même dentifrice de couleur. Aucune entreprise n’avait vraiment pris en charge les soins bucco-dentaires et en avait fait une partie du régime de beauté. ” Il a donc contacté Kendall Jenner pour établir un partenariat sur une gamme de produits qui créerait un nouveau créneau de marché, qui, selon Neff, avait déjà des clients qui l’attendaient.

C’est un travail différent de ce qu’il avait fait auparavant, où sa marque était construite sur sa propre personnalité. Pour faire fonctionner ces nouvelles marques, Neff dit qu’il est constamment conscient de qui il est … et ne l’est pas. “Assurez-vous d’embaucher des personnes qui sont votre consommateur – cette démo d’âge qui comprend ce qui se passe sur TikTok”, dit-il, par exemple. Il met également l’accent sur la valeur de développer des relations étroites avec vos partenaires, célébrités ou autres, ce qui peut vous donner un aperçu des groupes de clients dont vous ne faites pas nécessairement partie. Pour comprendre les aspirations des adolescentes, il passe du temps avec Millie Bobby Brown, 16 ans (elle joue Eleven sur Netflix’s Stranger Things), qui compte près de 34 millions d’abonnés Instagram et a lancé une entreprise de beauté avec Beach House. Alors qu’ils travaillent ensemble, Neff observe de près comment elle interagit avec les gens, ce qu’elle dit et quelles tendances la passionne – toutes choses qu’il intégrera plus tard pour faire évoluer la marque.

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Pendant ce temps, lorsque Neff a une idée qui est carrément dans sa propre timonerie, il s’y attaque lui-même. C’est ainsi qu’il s’est impliqué dans Sun Bum, une petite entreprise de protection solaire dans laquelle il a investi. La relation a commencé quand il s’est demandé: Y a-t-il une marque sur le marché aujourd’hui dans la catégorie des écrans solaires avec un logo qu’un consommateur prendrait et irait mettre sur sa voiture ou sa planche de surf? La réponse a été non, alors il a décidé de saisir l’occasion – et par conséquent, l’année dernière, Sun Bum a été racheté par SC Johnson dans le cadre d’un accord qui aurait été d’environ 400 millions de dollars.

Ces jours-ci, il est impliqué dans Orro, une boisson de remplacement de repas à base de protéines lancée en juillet, qui correspond à ses idées sur la mise au monde de bons produits. Le plus excitant pour lui, cependant, c’est qu’il s’associe aux surfeurs professionnels Cheyne Magnusson et Kalani Robb pour ouvrir un parc de surf à la pointe de la technologie appelé Palm Springs Surf Club. Jusqu’à présent, ils ont fait des essais, avec des plans pour être mis en ligne en 2021. «J’y vais, j’aime tellement surfer. Vache sacrée; Je pourrais aller sauter dans la voiture avec mes garçons, m’arracher et faire du surf pendant quelques heures à tout moment? Genre, oh mon Dieu, c’est le meilleur investissement jamais réalisé. ” Du pur plaisir. Ce qui était toujours le point.

Mais il fut un temps où il avait oublié cela.

Quelques années après sa compagnie de bonnets, Neff a perdu son chemin. Il aimait travailler intensément, les mains dans tout, mais pendant une décennie entière, il n’était pas parti en vacances plus de trois ou quatre jours. Quand il le faisait, sa famille jouait sur une plage pendant qu’il stressait à propos des événements au bureau. Il a fait ce dont tout le monde met en garde: si vous transformez votre passion en travail, vous risquez de perdre votre passion.

Puis il a eu une rencontre qui a tout changé.

Il était à la maison de Larry H. Miller, l’homme d’affaires de l’Utah qui possédait l’équipe de basket-ball Utah Jazz et un grand nombre d’autres entreprises. La maison était perchée au sommet d’une colline surplombant Salt Lake City. Neff lui a demandé: «Qu’est-ce que ça fait de simplement s’asseoir au petit-déjeuner et de regarder cette ville et de savoir que votre équipe y joue, que c’est votre cinéma, et que vous vendez des voitures? Sauvage, non? “

Mais Miller haussa simplement les épaules. «Eh bien, regardez-moi maintenant», répondit-il en désignant une jambe qu’il avait perdue à cause du diabète parce qu’il ne s’en occupait pas correctement. Il avait passé toute sa carrière dans l’overdrive, microgérant tout le monde autour de lui jusqu’à ce que sa santé disparaisse. «J’ai eu des gens extraordinaires autour de moi toute ma vie», a déclaré Miller, regrettant de ne pas les avoir laissés prendre plus de responsabilités et alléger son fardeau. «Vous devez profiter de la vie. Il faut avoir un équilibre », dit-il. Miller est décédé en 2009, à 64 ans.

Le commentaire “m’a époustouflé”, se souvient Neff. Il s’est rendu compte qu’il faisait les mêmes erreurs. À ce moment-là, il a commencé à déléguer, à faire plus confiance aux gens autour de lui, à laisser les gens déployer leurs ailes et voler. Neff Headwear a grandi en conséquence, bénéficiant des changements mis en œuvre par son nouveau COO, Roy Thorsen. Si Neff pouvait donner quelques conseils à son jeune moi, il recommanderait d’être beaucoup plus reconnaissant envers tout le monde autour de lui. Lorsque les affaires sont à leur apogée et que vous vivez votre moment, dit-il, «il est facile de penser que vous en savez beaucoup». Mais d’autres en savent souvent plus. Aussi évident que ce conseil puisse paraître, Neff ne saurait trop insister sur son importance.

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Ces jours-ci, Neff compte à nouveau sur ces bons conseils. Alors que le monde change, il reste attentif aux besoins des consommateurs et aux messages qui ne résonnent plus. En mars, j’ai rejoint une conférence téléphonique avec son équipe de Beach House, où Neff exhortait à la prudence dans la façon dont ils commercialisaient. “Je dois être prudent,” dit-il à tout le monde; une publication insensible de l’un des influenceurs avec lesquels ils travaillent, ou des photos montrant des foules de gens, pourraient rapidement dégénérer en crise de relations publiques. Il a encouragé un ton “moins sur la vente de trucs” et plus sur “faire savoir aux gens que nous sommes ici”. Ce serait une stratégie judicieuse: lorsque je suis revenu en juin, il a déclaré que les ventes de produits de Beach House Group en ligne avaient augmenté de 300% pour l’année – un bon signe compte tenu de tout ce qui se passait.

La pandémie a forcé Neff à faire des changements en lui-même aussi. Travailler à distance lui a fait comprendre combien de temps il perdait dans les aéroports, se rendant à des réunions qui pouvaient ne durer qu’une heure. Il a été plus efficace et aime passer du temps supplémentaire avec sa famille. Neff mentionne également qu’il est particulièrement ravi de passer du temps avec ses fils au nouveau parc de surf l’année prochaine. «C’est amusant», dit-il, expliquant pourquoi il fait ce qu’il fait, comme si rien n’avait changé depuis l’époque de la distribution de ces cartes de visite en or. “J’aime cela.”

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