Les investisseurs dans les médias sociaux pourraient qualifier le jeu publicitaire de tout faux

Les investisseurs pariant sur les bons résultats du troisième trimestre de toutes les sociétés de médias sociaux pourraient voir Noël arriver tôt. Ils devraient profiter des cadeaux tant qu’ils durent.

Les bénéfices du secteur débuteront mardi après-midi lorsque la société mère de Snapchat, Snap Inc., s’apprête à publier ses derniers résultats. Wall Street est optimiste quant aux quatre acteurs clés du groupe, dont Snap, Facebook, Twitter TWTR 0,11% et Pinterest, PINS -0,77% prévoyant une croissance annuelle moyenne de près de 16% des revenus pour la période par rapport à un an plus tôt. Ce serait un rebond significatif par rapport à un peu plus de 3% pour le deuxième trimestre, qui a subi la pression de la baisse des budgets publicitaires alors que le coronavirus s’est installé aux États-Unis.

Les tendances publicitaires dans l’ensemble du secteur semblent soutenir une large reprise des échanges, mais l’incertitude macroéconomique pourrait facilement renvoyer certaines actions en chute libre. Notamment, les entreprises qui ont connu les plus fortes reprises du cours de leurs actions semblent être les plus exposées au risque de correction dans un contexte de hausse significative des infections à Covid-19.

La surperformance du troisième trimestre semble cependant probable, car les estimations de Wall Street semblent prudentes par rapport aux données encourageantes de l’industrie sur les récentes dépenses publicitaires. De plus, comme l’a souligné Michael Levine, analyste de Pivotal Research, la demande de retour à l’école n’a pas été «les investisseurs ou les entreprises en cas de catastrophe envisagés».

Mais le rebond pourrait être de courte durée pour certaines plateformes en particulier. En se basant sur une séance d’information plus tôt ce mois-ci avec la firme de marketing Red Door Interactive, Canaccord Genuity a noté qu’une volatilité importante des dépenses publicitaires demeure en raison de l’incertitude entourant les prochaines élections et de la résurgence des cas de Covid-19 dans de nombreux domaines. En conséquence, les analystes de la société ont constaté que les marques préféraient dépenser sur des canaux éprouvés tels que Facebook et Google. Cela mettrait en danger les petites plates-formes les plus récentes du jeu publicitaire telles que Pinterest, par exemple.

De même, les récentes discussions de Pivotal Research avec les annonceurs ont suggéré que des dépenses publicitaires plus diversifiées pourraient ne pas revenir avant l’année prochaine. Pour l’instant, l’entreprise a constaté que les annonceurs concentrent leurs budgets sur quelques plates-formes. Dans tout le secteur, Pivotal note que les tendances de septembre «ne semblent pas avoir la même résilience» observée jusqu’en août. Il a également averti que l’incertitude économique pourrait compromettre la capacité des entreprises à prévoir avec précision les performances du quatrième trimestre.

Les entreprises qui semblent être les plus exposées à une éventuelle résurgence du virus ont fait de leur mieux ces derniers temps, ce qui suggère un risque accru pour leurs investisseurs à l’approche de la fin de l’année. Alors que les parts de Facebook et Snap ont augmenté respectivement de 11% et 14% au cours des trois derniers mois, Twitter a grimpé de 29% au cours de la même période au milieu de trois récentes mises à niveau d’analystes, selon FactSet.

Twitter a travaillé dur pour augmenter son exposition aux publicités qui encouragent la conversion immédiate, mais sa plate-forme a toujours une exposition relativement élevée aux publicités de marque, qui sont axées sur le sentiment des consommateurs à long terme et sont plus susceptibles d’être éliminées avec des budgets en baisse. Les investisseurs misant sur la capacité de Twitter à capitaliser sur le retour du sport et des grands événements – des mines d’or pour les publicités de marque – pourraient être déçus si le virus continue de croître en l’absence de vaccin, même si le nombre d’utilisateurs continue d’augmenter rapidement.

Mais les gains de part récents de Twitter sont encore pâles par rapport à Pinterest, en hausse de 77% depuis la mi-juillet, malgré le risque inhérent aux plates-formes plus petites et moins éprouvées si les budgets diminuent à nouveau. Alors que Pinterest a montré une certaine résistance par rapport à Twitter lorsque les budgets publicitaires ont initialement reculé plus tôt cette année, les ventes ont augmenté d’un peu plus de 4% d’une année sur l’autre au deuxième trimestre, soit une baisse séquentielle de plus de 30%. La grâce salvatrice de Pinterest pourrait être son orientation croissante sur le commerce électronique, qui devrait en fait briller dans un environnement Covid de vacances, car les consommateurs doivent se connecter en ligne pour faire leurs achats en cas de nouvelles fermetures de magasins.

Canaccord est en train de modéliser la croissance annuelle des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis pour qu’elle fasse plus que doubler l’an prochain par rapport à 2020. Cela fixe des attentes élevées pour une reprise soutenue au cours des prochains mois qui pourrait ne pas se dérouler comme prévu. Les actions des quatre grandes sociétés de médias sociaux ont chuté en moyenne de 36% au cours du mois précédant les commandes au domicile aux États-Unis, Snap, Pinterest et Twitter se vendant beaucoup plus que Facebook au cours de cette période.

Il convient de noter, cependant, que si les annonceurs peuvent considérer Facebook comme une plate-forme éprouvée, c’est le seul nom du groupe confronté à un risque réglementaire important. Selon les estimations compilées par Visible Alpha, les analystes s’attendent à ce qu’Instagram génère environ un quart des revenus publicitaires totaux de Facebook cette année, atteignant près d’un tiers de cette activité au cours des deux prochaines années. Cela met Facebook en danger à plus long terme dans le cas où il serait appelé à diviser ses applications, même si son activité publicitaire continue de prospérer.

Jusqu’à ce que les pressions économiques et politiques s’atténuent, stabilisant la reprise de la publicité, les investisseurs, comme les marques, devraient jouer les favoris.

Écrire à Laura Forman à laura.forman@wsj.com

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