Il a fallu moins de six mois pour que TikTok rattrape la taille de l’audience de Snapchat et d’Instagram et soit crédité d’avoir freiné la croissance des utilisateurs de Snapchat au moment même où la société se préparait à faire ses débuts à Wall Street en 2017.
Instagram a lancé Reels, un produit vidéo de courte durée, aux États-Unis le 5 août, quelques jours après que l’ancien président Donald Trump ait annoncé son intention d’interdire TikTok aux Chinois dans le pays, envoyant les utilisateurs paniqués se démener pour trouver des alternatives.
Six mois plus tard, l’entreprise n’a pas connu le succès escompté. TikTok a survécu à l’administration Trump et continue d’être populaire, avec environ 100 millions d’utilisateurs aux États-Unis. Contrairement à Stories, Instagram n’a pas publié de statistiques sur les Reels jusqu’à présent, mais les résultats ne seraient pas à la hauteur des espérances d’Instagram et sa maison mère Facebook.
« TikTok a des années-lumière d’avance sur Reels« , a déclaré Evan Asano, PDG de l’agence de marketing d’influence Mediakix, en faisant référence au puissant système de recommandation de contenu de TikTok et au fait que l’application est beaucoup plus ciblée que celle d’Instagram.
Adam Mosseri, directeur d’Instagram, a récemment admis que Reels avait du travail à faire et a laissé entendre qu’Instagram allait simplifier ses différentes offres de produits vidéo.
« Je n’en suis pas encore satisfait« , a déclaré M. Mosseri dans une interview accordée à Verge le mois dernier à propos de Reels. « Nous nous développons à la fois en termes de partage et de consommation, mais nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir« .
Facebook a fait l’objet d’un examen minutieux de la part des régulateurs et des critiques pour son approche agressive de l’acquisition ou du clonage de ses rivaux afin de maintenir sa domination sur le marché des médias sociaux. Mais les premiers efforts d’Instagram pour s’attaquer à TikTok nous rappellent qu’un certain nombre d’imitateurs de Facebook ont échoué ou se sont révélés insuffisants. Construire un clone est facile ; créer une communauté dynamique ne l’est pas, même pour le géant des médias sociaux.
« TikTok crée les tendances, ils créent de nouveaux créateurs, les gens y construisent leurs plus fidèles adeptes. Les gens sont tellement satisfaits de l’environnement de TikTok qu’ils ne sont pas prêts à passer à une autre plateforme comme Reels« .
Ce n’est pas la première fois qu’Instagram a du mal à s’imposer avec la vidéo. En 2018, il a déployé une nouvelle fonctionnalité de vidéo longue durée et une application autonome appelée IGTV, dans le but de mieux concurrencer YouTube, mais dont le succès n’est pas vraiment au rendez-vous. Instagram a fini par supprimer le bouton IGTV du haut des flux car presque personne ne cliquait dessus. Maintenant, les vidéos IGTV font partie du flux principal.
Avec Reels, Instagram a essayé de reproduire une grande partie de ce qui fait la popularité de TikTok, notamment les effets de montage et la possibilité d’ajouter de la musique ou un fond sonore. Mais ce qui est plus difficile à imiter, c’est la puissante « For You Page » de TikTok et son algorithme, qui propose des vidéos adaptées aux intérêts de chaque utilisateur.
« Je n’exclurais jamais Instagram de quelque façon que ce soit. Ils se concentrent généralement sur la façon de rester en tête de la concurrence« , a déclaré Karyn Spencer, directrice de l’agence d’influence Whalar. « En même temps, je ne pense pas qu’aucun d’entre nous ne connaisse le même type d’algorithme sur Instagram que celui que nous connaissons actuellement sur TikTok« .
Le démarrage plus lent de Reels peut également mettre en évidence un problème plus large avec Instagram. « Faire les choses simples d’abord » a longtemps été un mantra pour l’entreprise, mais certains experts des médias sociaux disent que l’application est devenue de plus en plus compliquée et déroutante. Et il est difficile de ne pas ressentir l’influence de Facebook, surtout depuis le départ des fondateurs d’Instagram en 2018.
