Pourquoi le moment est-il venu d’investir dans l’OOH programmatique

La publicité hors domicile (OOH) a été l’un des canaux les plus durement touchés pendant la pandémie – mais une reprise significative est prévue pour l’année prochaine. Jean-Christophe Conti, PDG de VIOOH, une place de marché mondiale pour le hors domicile, explique pourquoi il pense que l’OOH programmatique sera la clé de cette reprise et de l’avenir du média.

Le dernier rapport sur les dépenses de la Advertising Association / Warc prédit que la baisse actuelle de la publicité hors domicile (OOH) ralentira pendant le reste de l’année avant de renouer avec la croissance en 2021. Bien qu’elle ait sans aucun doute été l’un des canaux publicitaires les plus durement touchés. En raison des verrouillages mondiaux, le rapport montre également que OOH devrait enregistrer certains des gains les plus importants parmi les canaux publicitaires l’année prochaine avec le numérique hors domicile, en particulier, qui devrait connaître une augmentation de 38,7%.

Covid-19 a provoqué une perturbation massive de notre mode de vie et cela a par la suite eu un impact sur le paysage médiatique. Une étude récente de Twilio a révélé que la pandémie avait accéléré la transformation numérique au Royaume-Uni de l’équivalent de plus de cinq ans, démontrant clairement le désir des entreprises de suivre l’évolution rapide du comportement des consommateurs.

Alors que le secteur OOH continue de se remettre sur pied, le moment semble opportun pour réfléchir à son avenir et à ce que je crois détiendra le secret de sa reprise: le programmatique. De la même manière que la pandémie a déclenché un virage vers le commerce électronique pour de nombreux détaillants, je pense que cela déclenchera également une évolution vers la programmation OOH.

En cette période d’incertitude, où les spécialistes du marketing cherchent à tirer le meilleur parti de leurs budgets publicitaires tout en étant en mesure de faire pivoter les campagnes à court terme, l’utilisation de l’OOH programmatique dans le cadre d’un mix marketing plus large pourrait jouer un rôle crucial.

Voici quatre raisons pour lesquelles je pense que la numérisation continue, et en particulier la prolifération accrue des stocks programmatiques et des méthodes de négociation dans OOH, jouera un rôle de plus en plus important dans les stratégies de marketing à l’avenir.

Flexibilité et achat basé sur les déclencheurs

Le programmatique OOH offre aux annonceurs la possibilité de mettre en veille, de pivoter et d’optimiser les campagnes créatives OOH en cours de diffusion à tout moment. Alors que nous commençons à sortir du verrouillage, tout en faisant face à la possibilité réelle de nouvelles restrictions localisées, ce niveau de flexibilité et de contrôle pourrait avoir un impact énorme sur l’efficience et l’efficacité des campagnes médiatiques. Le ciblage basé sur les déclencheurs autour de sujets tels que les actualités, les parcours des consommateurs, la météo, les lieux et les audiences permet également aux marques de réagir en temps réel.

L’importance de cela pour les marques et les propriétaires de médias, qui serait négativement impactée si les annonceurs n’avaient pas ce niveau de flexibilité, ne peut être surestimée dans un climat incertain.

Marque et performance

La pandémie a sans aucun doute eu un impact énorme sur le secteur du plein air et sur l’ensemble des canaux publicitaires. Alors que les spécialistes du marketing resserraient leurs budgets et, dans certains cas, suspendaient complètement leurs dépenses publicitaires, le débat séculaire sur la question de savoir s’il fallait maintenir les dépenses publicitaires pendant les périodes difficiles est venu au premier plan.

Pour ceux qui ont continué à dépenser, trouver le bon équilibre entre le maintien de la notoriété de la marque et la réalisation des objectifs de performance à court terme a été une considération extrêmement importante.

Alors que la publicité extérieure traditionnelle stimule la notoriété de la marque et que le programmatique est un outil de performance, l’OOH programmatique est l’endroit où les deux se heurtent, offrant aux marketeurs le meilleur des deux mondes. Pour ceux qui ont complètement arrêté de faire de la publicité, cela pourrait être un excellent moyen d’atteindre des objectifs de performance à court terme tout en commençant à reconstruire leur marque.

Alignement avec mobile

Avec près de 60% d’entre nous faisant la queue jusqu’à 20 minutes en dehors des supermarchés, selon The Grocer, et avec une grande partie de ce temps passé sur nos téléphones portables, il est clair que les comportements des consommateurs changent. En conséquence, il est important que les stratégies médiatiques s’adaptent avec elles.

Selon une étude menée par Nielsen en 2017, l’impact de la publicité mobile est amplifié jusqu’à 17% lorsque le public est exposé à la campagne OOH d’une marque. Grâce à l’utilisation du ciblage géographique, du suivi des mouvements, du reciblage et de la messagerie séquentielle, les marques peuvent tirer le meilleur parti de l’alignement de l’OOH programmatique avec le mobile. De plus en plus, nous discutons des avantages de l’OOH programmatique dans les campagnes omnicanales et, à mesure qu’il se généralisera, les marques verront son impact dans le cadre de leurs stratégies plus larges.

Transparence

On a beaucoup écrit sur le manque de transparence dans la vidéo programmatique et la publicité display et le récent rapport ISBA et PwC a mis en évidence certaines des incohérences de longue date dans ces chaînes d’approvisionnement. Dans le secteur émergent de l’OOH programmatique, la transparence sera absolument essentielle à sa croissance et à son succès et nous avons la chance de pouvoir tirer les leçons des défis auxquels sont confrontés les canaux programmatiques plus matures afin d’éviter les mêmes écueils.

Chez VIOOH par exemple, nous ne facturons pas de frais de commission au côté acheteur, donc 100% des budgets que nous recevons sont consacrés à l’achat de médias. Nous montrons aux annonceurs exactement où leur annonce a été diffusée et en raison de la nature de l’environnement OOH, il y a peu de risques de fraude d’audience. Nous travaillons également avec des organismes du secteur pour défendre un ensemble de normes afin de garantir que les propriétaires de médias et les annonceurs disposent d’une terminologie et de protocoles cohérents et normalisés.

Les budgets devant travailler plus dur que jamais, il est plus important que jamais que nous continuions à investir pour nous assurer que l’OOH programmatique est aussi transparent et mesurable que possible.

L’avenir

Il est presque impossible de prédire les modèles d’audience dans le climat actuel et il peut s’écouler longtemps avant d’atteindre les comportements établis. Dans cet esprit, je pense que le moment est venu de tirer le meilleur parti des données et de la technologie en temps réel afin de prospérer dans des conditions difficiles, et l’OOH programmatique est bien adapté pour maximiser les opportunités qui sont prévues.